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品牌管理中策略选择 　　在激烈的市场竞争中，越来越多的企业认识到品牌战略的重要性。品牌首先是一种资产，能以一定的价格买卖。如，中国北京名牌资产评估事务所评出我国最有价值的品牌，其中红塔山名列第一，为332亿元人民币，长虹为122亿元，海尔为77亿元。实施品牌战略的重要性在于，高度的品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和忠诚度很高，公司可以节省大量的市场营销费用；由于消费者愿意购买企业的产品，所以在与分销商和零售商的谈判中处于有利的地位；由于品牌代表的可觉察质量高，企业可为产品制定比竞争者高的价格；由于品牌代表着很高的信誉，企业很容易地进行品牌扩展。而且。品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。 　　其次，品牌还是一种识别系统，是消费者用来识别卖主的产品的某一名词、符号、设计，或它们的组合。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如奔驰、奥迪等品牌标志，是指品牌中可以被认出、易于记忆，但不能用言语称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色构成。如三叉星圆环和相连着的四环分别是奔驰和奥迪的品牌标志。由此带来了品牌管理中的战略选择问题，是选择多品一牌策略，还是选择多品牌策略，抑或是二者结合形成的副品牌策略，这些都是经理人员应该认真加以研究的重要问题。 　　 　　多品一牌策略 　　 　　多品一牌，又称家族品牌，是指企业对其所有的产品都统一使用一个品牌的名称，形成一个品牌的家族。如美国通用电器公司所有的产品都统一使用“GE”品牌，索尼所有的产品都使用“索尼”品牌。这样做的好处是：企业宣传介绍新产品的费用较低；利用原有的品牌信誉，很容易推出新产品。如台湾顶新国际集团在康师傅方便面占领大陆市场后，迅速推出了“康师傅柠檬茶”、“康师傅蛋酥卷”、“康师傅饼干”等。缺点是，“一损俱损”，当任何一种产品出现问题时，将影响群体品牌的声誉。因此，采用群体品牌的产品应保持相同的质量水平。此外，采用“一牌多品”战略也有不利于产品延伸的一面，因为一种品牌树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸。同时在品牌传播上带来的麻烦是，若品牌旗下产品众多，特别是产品之间关联度较低、差异性较大时，不同产品对外传播的广告信息千差万别，会导致品牌所蕴含的信息十分繁杂混乱，难以在消费者大脑中形成恒定的印象，而品牌攻心的最高境界是形成品牌与产品特点、个性、定位之间的对应关系，乃至“品牌=产品”的对应概念，如“施乐就是复印机，复印机便是施乐”。“一牌多品”的战略是不可能做到这一点的，采用这种品牌战略往往会形成品牌旗下的产品都能卖一点，但每种产品都不在市场上居领先地位的格局。 　　 　　多品牌策略 　　 　　多品牌策略又称个别品牌策略，是指一个企业的各种产品或同一种产品分别使用不同的品牌。多品牌策略主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌，比如，松下公司音像制品的牌名为Panasonic，家用电器为National，立体音响为Technics。二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。例如，同是洗发用品，基本功能相同，而宝洁公司在中国推出了四个品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能为诉求点，吸引着不同需要的消费者。希望自己“免去头屑烦恼”的人会选择海飞丝；希望自己头发“营养、乌黑亮泽”的人会选择潘婷；希望自己头发“舒爽、柔顺、飘逸潇洒”的人会选择飘柔；希望自己头发“保湿、富有弹性”的人会选择沙宣。这种突出产品独特销售主张的品牌，比那些泛泛而谈产品既营养、又去头屑、又柔顺、又保湿的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打动消费者的心。 　　多品牌策略能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求，等等。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。 　　多品牌策略有利于提高产品的市场占有率。其最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。比如“阿华田”和“乐口福”实质上是同一种产品，之所以企业要将该产品分别安上两个品牌名称，是为了赢得不同消费者的青睐，占领更大的市场。如果企业只采用一种品牌，宣传上介绍它既营养丰富、又美味可口；既适合老人、成人，又适合儿童，消费者难免会产生疑问：老人、成人和小孩的生理机能与需求就没有分别了吗?企业若为了解除这一疑问，