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商业模式转换基本路径研究 　　摘要：文章首先对商业模式有关理论进行分析、归纳和整合，然后在此基础上提出关于商业模式转换的基本路径假设，以期对商业模式转换的实践有所助益。 　　关键词：商业模式；顾客价值创新；基本路径 　　 　　一、 引言 　　 　　在过去两三年，“商业模式”已经成为人们听得最多、用得最多的商业术语，也日益成为理论界和企业界关注的焦点。面对着今天高度竞争的环境，许多企业领导人都从市场竞争的实践中认识到了商业模式的重要性。在解释不同产业或同产业内企业之间的绩效差异时，传统的产业结构理论即“S―C―P”范式日益受到挑战，而从商业模式选择差异的角度来解释愈加受到肯定。因此，在某种程度上企业间的商业模式之争日益成为竞争的焦点。 　　在20世纪的大部分时间里，由于宏微观环境变化并不很快，商业模式的转换似乎无关紧要。但在当今信息化时代，企业和社会环境瞬息万变，不断冲击企业原有的经营假设和条件，给企业的持续经营和发展带来极大挑战。商业模式不可能是万能的、一成不变的，任何一个企业都不可能期望通过一种商业模式运行来取得持久的成功，在同一个企业甚至对同一个业务，其商业模式都可能处于不停的调整与变化之中，以适应企业内外部条件和环境的变化。新的市场假设正在取代旧的市场假设，旧有的商业模式也必然需要向新的商业模式转换，现代社会已经进入了商业模式转换的“活跃期”。因此，目前对商业模式的研究面临的一个集中性挑战就是关于其转换问题研究。尽管人们对各种已有商业模式的性质研究越来越系统，但对从一种商业模式转换到另一种模式的研究却几乎没有展开。具体来讲，如商业模式存在哪些可能的转换路径？每种转换路径存在什么样的障碍？克服这些障碍的策略与作用条件是什么？等问题。而要解决这些问题，必须首先界定清楚到底商业模式的内涵是什么，然后才能展开后续问题的研究，以发现更多的商业模式之“谜”。 　　 　　二、 商业模式的内涵 　　 　　商业模式理论自创立之日起，人们一直在对其进行深入研究和探讨，但截止目前还没有一个完整统一的定义，国内外许多专家学者都对商业模式的内涵提出了自己的独特见解。彼得?德鲁克将其称为组织或公司的经营理论。迈克尔?汉默将其称为“运营创新”并认为是企业组织的深层变革。迈克尔?拉帕认为“商业模式就其最基本的意义而言，是一个公司赖以生存的模式和为企业带来收益的模式。马格利?杜波森等人认为商业模式是企业为了进行价值创造、价值营销和价值提供所形成的企业结构及其合作伙伴网络，以产生有利可图且得以维持收益流的客户关系资本。阿福亚赫和图西认为商业模式是企业在给定的行业中，为了创造卓越的客户价值并将企业推到自己获利的位置上，运用其资源执行何种活动、如何执行这些活动以及何时执行这些活动的集合。在国内，王波、彭亚利认为商业模式可以有两种理解：一是经营性商业模式，即企业的运营机制。二是战略性商业模式，指一个企业在动态的环境中怎样改变自身以达到持续盈利的目的。罗珉认为商业模式是指一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为手段和措施，包括盈利性组织和非营利性组织的商业模式。在上述理论研究的基础上，笔者认为，商业模式的内涵实质上是指一个企业如何通过创造价值，为目标顾客和其他利益相关者服务的一系列制度安排和战略设想。通俗点说，就是指企业“赚钱的方式”或者“做生意的方法”，涉及到为顾客和企业利益相关者创造价值的性质与方式，因而总是与价值链、商业生态系统或企业结构的调整与创新密切相关。 　　严格来说，商业模式是一种结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动，包含了外部假设条件、内部资源和能力、相关利益者和市场需求属性以及竞争态势等。因而，商业模式的价值空间主要构成要素至少包括以下三个方面：一是顾客价值解决方案；二是实现价值创造所确立的价值系统；三是确保相关利益者满意的管理和领导。围绕这三个方面，形成一种包含企业内外部各要素的价值流网络和交互系统。 　　 　　三、 商业模式转换的路径选择 　　 　　既然商业模式转换已成为互联网时代企业不可避免的战略性命题，而转换必然涉及到其路径选择问题。笔者认为，现实中任何一种商业模式向其它商业模式的转换一般可以界定为三类基本路径：一是顾客价值创新；二是总成本结构转移；三是利润保护机制转换。实际的商业模式转换可能有很多变化的元素和类型，但基本上可以看成是这三类路径的各种组合。 　　1． 顾客价值创新。顾客价值的内涵十分广泛，不同的学者有不同的理解和阐述，都从某一个角度和层面阐述了顾客价值的核心内涵。本文中笔者将顾客价值定义为“顾客在消费由企业所提供的产品或服务的过程中所感知到的一切利益之和”。其公式表示如下：顾客价值＝Σ顾客利益。