商业地产2007年天地行上海佘山桃源路别墅项目营销策划报告课件.ppt

3．企划总精神的确立 代表富豪阶层身份的、奢华的、低调的精神 ——格调！ 格调，一种有品位的讲究 阶层划分的五层级结构 中等阶层 看不见的顶层 格调的真正的制造者 格调的模仿追逐者 对格调漠不关心的阶层 顶 层 下等阶层 上等阶层 中上等阶层 格调的崇拜者 4．企划总精神的推导过程 产品定位：佘山富人圈、小独栋臻品社区 实际销售中的客户定位：上等阶层、中上等阶层 客户的购买心理 企划目标：以“佘山富豪区的身份象征”去刺激客户的潜在心理 对几种可能的企划路线的分析 企划精神的确定：格调 走低调的奢华路线 (四)企划定位 正佘山富豪区、具有极品格调的、小独栋别墅臻品 产品核心价值 企划精神 产品属性 (五)案名及SLOGAN 1．项目注册案名建议 佘山美墅 2．SLOGAN——非一般的格调 3．产品定位——佘山·小独栋·臻品 突出产品的核心价值与别墅的产品属性 “非一般的格调”将作为企划的总精神贯穿始终 项目的产品定位，也是项目的核心价值之一 4．项目推广案名建议 主推佘山的做法 ◆ 佘山壹品 佘山，一流的品位与品质 佘山·峰度 佘山之风度、人生之气度 ◆ 涵蓄的推佘山 山的格调 佘山之格调，与企划总精神契合 藏 峰 收藏一座山峰，敛藏人生之锋芒 主推案名LOGO “藏峰”，具有“收藏一座山峰、敛藏人生锋芒”的双重境界 会所“C.CLUB”LOGO “C-CLUB” “C-CLUB”为“CLASS-CLUB”的缩写。 英文CLASS，具有双重含义：一为格调、二为阶层。 富豪阶层所特有的格调，是“CLASS”一词的真正内涵， 代表了本案会所的精神所在。 二.企划推广 (一)企划推广思路 三段式推广思路 第一段：“格调”之否定论——格调不应该怎样？ 第二段：“格调”之主张论——格调应该怎样？ 第三段：藏峰（本案）——非一般的格调！ 企划推广的核心概念——非一般的格调 第一段：“格调”之否定论——格调不应该怎样？ (二)企划推广阶段性策略 阶段性推广目的： 引发思考，制造悬念，以否定批判的方式，使“非一般的格调”成为社会的话题。引发三个不同阶层的关注： 上等阶层深以为然，表示认同； 中上等阶层自我反省，表示怀疑； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。 形象导入期 之一：威士忌悬念篇 形象导入期 之二：跑车悬念篇 形象导入期 之三：雪茄悬念篇 ◆第一阶段PR推广主题 配合形象导入期，“格调”概念的推广，以“格调”为主题，策划PR活动。 ◇主题1——藏峰格调风尚节 系列分期主题：酒文化、茶道文化、咖啡文化、雪茄文化 ◇主题2——藏峰高尔夫精英赛 第二段：“格调”之主张论——格调应该怎样？ ◆阶段性推广目的： 以肯定的方式，呼应先前否定的事件，回答前一阶段引发的话题， 引发三个不同阶层的继续关注 上等阶层深以为然，继续认同； 中上等阶层暗中学习，开始追随； 中等阶层深感敬畏，却遥不可及。 形象导入期 之四：威士忌回答篇 形象导入期 之五：跑车回答篇 形象导入期 之六：雪茄回答篇 形象导入期 之七：阶层身份篇 “三十厘米” 名宅墙壁的厚度 引申为 一个阶层的壁垒 形象导入期 之八：佘山价值篇 ◆第二阶段PR推广主题 与奢侈品联手，把项目提升到奢侈品的高度，将“格调”的概念具像化 ◇主题——奢侈品OSCAR系 分期主题：名车展、名表展、珠宝展、名包展、服装展 ◇主题——名流峰会 第三段：藏峰——一非一般的格调 非一般的格调 藏峰 将“非一般的格调”与项目的卖点结合起来的 6、环保节能技术的运用 倡导消费环保住宅的“全寿命成本”概念。“全寿命成本”包含：初期的建造成本，这是一次性的；消费期的消耗、维护运行成本。 添加环保节能技术的住宅，不仅可以降低业主今后的居住成本，还能提升住宅的附加值。对于别墅产品，必要性尤为