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团购热中消费者心理分析 　　摘要：美国的Groupon团购模式引发了中国的团购狂潮，团购网站迅速发展，国民购买热情有增无减。笔者试从消费者的心理角度分析团购热潮中的一部分原因，并陈述了电子商务环境下消费者心理的新趋势。 　　关键词：团购；消费者心理 　　中图分类号：F20 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-06-0-02 　　 　　一、团购 　　自从美国的Groupon团购模式进入中国以来，团购在中国市场上掀起了无比的热潮，从2010年3月开始，国内曾经屈指可数的团购网站突然以惊人的速度生长起来，在不到半年的时间里，团购网站从个位数发展到十位数，接着是百团大战，千团大战。根据官方统计数字，中国的团购发展极其迅速，平均以每天新增25个新团购网站的速度增长，其目标消费人群是25到35岁的都市人。 　　团购 2.0 网站掀起了一股新的网络团购热潮，俨然成为最时髦的网络消费方式。在这类网站，每天只提供一项商品或服务，商品优，折扣大，有些可以达到二三折甚至更低，加上团购时间有限、网站拥有邀请返利及分享功能，迅速吸引了一批具有很强“黏性” 的“ 团友” ，不少人还为此改变了自己的生活习惯。 　　据中国电子商务研究中心称，截至2010年底，中国有1880个团购网站，而8月份还只有1215个。去年，中国总体的电子商务活动增长了22%。据中国互联网信息中心统计，中国的1.6亿电子商务消费者中有团购用户近2000万，这表明团购还有很大的增长空间。 　　团购网站的魅力怎么会有如此之大？是什么因素致使这种模式在中国市场上引起人们如痴如醉地随从？除了新型的电子商务购物模式以外，消费者的心理因素也是个非常重要的影响原因。 　　二、团购过程中消费者心理分析 　　在以顾客为导向的市场营销过程中，理解和把握顾客的消费心理与购买行为是企业有效地制定营销战略和开展推广活动的重要前提。对于电子商务这种崭新的商务模式来说，它有着不同与传统营销独特的购物方式和运作特点；网络营销也必然不同与传统营销，市场营销者也就可以根据网络消费者独特的购物行为和购物心态，适时地推出不同的促销活动。 　　消费心理学是研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。一般来说，由于电子商务模式的不同，网络营销也不同与传统营销，网络消费者的心理也有别于传统消费者心理，在某些方面会有特殊而强烈的反应。 　　消费者心理学的内容十分丰富，主要包括：消费者购买行为分析理论；影响消费者购买决策的因素等。不同消费者购买的行为基本上相似或者相同，取决于消费者作出不同购买决策主要是消费者心理因素的不同。 　　消费者在购买和消费商品过程中的心理活动，一般是：先接触商品，引起注意；然后经过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购买决定；买回商品，通过使用，形成实际感受，考虑今后是否再次购买，如果不满意，不再购买此产品；如果顾客满意，继续而重复购买则形成顾客忠诚。 　　一般来说，影响消费者购买的心理影响因素主要有：消费者的价值心理；规范心理；习惯心理；身份心理；情感心理等等。表现在实际的购买行为中的通常是如下几种心理： 　　（一）面子心理：在面子心理的驱动下，消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。企业可以利用消费者的这种面子心理，找到市场、获取溢价、达成销售。团购已然成为都市生活中一种很时尚的生活方式，尚未加入到其中去的人不免会觉得自己落伍了，在聊天闲谈中会少了一些谈话的内容，这使得部分人为了自身的面子而加入其中。 　　（二）从众心理：从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众倾向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择旅游点时，偏向热点城市和热点线路等等。既然团购已经是都一种很流行的生活方式，这会引导着还未“团”的人群追逐到团购的热流中去。 　　（三）推崇权威：消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。这种推崇权威心理同样存在于网络和团购中，网购中排名第二的化妆品类产品经常启用某某影视名人推荐的字样来吸引消费者。 　　（四）爱占便宜：“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫便宜；价值100元的东西，50元买回来，那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。在团购网站中，标的团购价格几乎是市场价格五折以下，有些服务类商品的价格甚至是原有价格的