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品牌社群形成机理与传播策略研究
品牌社群形成机理与传播策略研究
摘要:品牌社群的成形为传播文化品牌、维护品牌忠诚度提供了全新的视野。本文通过对国内外品牌社群相关研究进行梳理,从社群关系、动机等内外部因素探讨品牌社群形成机理,并根据花间堂“花粉品鉴团”为例验证形成机理的实用性。
关键词:品牌社群;文化品牌;营销策略
一、引言
时代与科技的发展促发信息爆炸、供给膨胀,文化品牌在传播过程中面临碎片式海量信息的冲击,难以实现有效传播。基于此,已有大量的研究从品牌文化构建、品牌营销策略、消费者情感体验等方面进行深入研究。马克思认为:“人无论如何也是社会动物”。人们生活在这个世界里相互联系、共享信息、互惠推荐、观察学习、彼此认同①。社会性是人类生存的本质属性,在营销模式大同小异的今天,品牌社群为文化品牌传播营销以及忠诚度经营模式注入全新理念,助于企业突破传统营销的瓶颈。社群成员在社交中携带传播的文化品牌信息可信度高,相对病毒式营销互动性强更具人情味,是文化品牌传播维护的有力工具。
品牌社群概念由Muniz and O’Guinn提出,他们对品牌社群现象进行观察、归纳,得出品牌社群的概念与特征方面的认识论,认为“品牌社群是一群自我所选择具有阶层性与非地缘关系所聚集的消费者,他们具有共享的价值与规范以及社会代表性,成员对特定品牌、社群成员关系以及整个社群都具有强力的凝聚力。”②并且表现出“传统社区”的三个标志:共享意识、仪式和传统、道德责任感,认为品牌社群会影响成员的感知和行为,提高成员的参与和协作意识,培养高度忠诚的顾客③。
随后以McAlexander、Schouten、Algesheimen、Dholakia和薛新波、王新新为代表的学者对品牌社群形成原因和作用展开研究④,梳理出品牌社群的形成机理,这对品牌经营的有着重大意义。研究认为品牌社群是一个复杂的关系网络体,这个关系体不单单围绕消费者与消费者之间,还包含于品牌、营销者、产品之间的关系⑤。开拓了原来单一的视野,把品牌社群引入到社会关系网络之中,从而更清楚的洞察品牌社群的形成机理。
近几年,国内的学者在前者的研究基础上,开始将消费者体验、社会资本等角度为切入点对品牌的忠诚度及其作用展开研究。但是随着时代的进步与发展,品牌社群在互联网时代的影响下进一步开拓疆域,而综上研究均没有意识到互联网时代中虚拟社群对文化品牌极其品牌忠诚度的重大作用,线上与线下的相互结合在现当下愈演愈烈,是时代发展的必然趋势。本文基于品牌社群理论成果,从社群的内部性与外部性构建来探讨企业如何通过品牌社群来传播维护文化品牌。并采取案例研究的方法,以花间唯美人文客栈为代表的精品酒店进行案例研究,具体解答品牌社群形成机理与传播策略“是什么”和“怎么样”的问题。
二、品牌社群形成机理
在品牌社群特点的分析中,Muniz and O’Guinn从共享意识、仪式与传统、道德责任感这三个标志分析,是社群凝聚力与认同感的方法论,讲究品牌社群的构建,基于前者的研究,结合社会助长理论、环境心理学,从内部性与外部性两方面展开品牌社群形成机理。
1、品牌社群内部性构建
内部性讲究的是社群成员对文化品牌的感受,是一种情感连接程度的唤醒过程,这种程度唤醒需从意识、情感和认识这三个维度出发。意识指通过社群成员参与活动增强与他人的交互意识,进而促发学习体验、自我满足、感官享受等个人动机。情感是带有社群成员主观色彩的因素,它有着强烈的个人偏好,这种情感激发个体兴趣与文化认同,并且随着深度接触产生特殊情感,包含亲近、享受、兴奋、轻松等情感反应。认知反应涉及诸如认识记忆、特征鉴定、分类和心理判断,以及处理感官和感知特性估计的判断等因素。
2、品牌社群外部性建构
外部性讲究的是由社交关系带动的认同感。社会关系的出发角度由社群成员中经营者和消费者两个维度出发,其中经营者分别扮演倾听者、促进者、参与者这三种角色与消费者进行交互。倾听者需要从对话交流中获取价值信息并积极反馈于社群进行调整改进。促进者需要采取相关举措实现交互,组织社群活动,加深文化内容的深度和趣味性。参与者带有自发性特征,通过互动参与强化品牌忠诚度、活动参与度和活跃度。
消费者维度是从消费者与平台、消费者与经营者、消费者与其他消费者这三个方面开展。平台包含网站、公共账号、主题活动等需要消费者通过使用、沟通、联系而唤起沉浸、跟随、享乐等感知从而引发实际消费行为。
消费者与经营者方面,消费者与经营者均具有引导权,透过个人魅力与气质吸引其他社群成员,对品牌文化符号的深化,与成员自带的文化符号进行碰撞吸纳,由核心内容与多元内容螺旋组合实现文化认同与深化观念意识,促成宗教式仪式产生。
消费者与其他消费者方面,基于消费者社会动机,即能够带来成就
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