品牌竞争力提升一个隐性知识视角.docVIP

品牌竞争力提升一个隐性知识视角 　　[摘要]隐性知识，对于品牌创新作用明显，企业决策者必须高度重视隐性知识的积累和利用，才能确保企业品牌竞争能力的不断提高。 　　[关键词]隐性知识；品牌竞争力；品牌营销；视角 　　[中图分类号]F273．4　[文献标识码]A　[文章编号]1002-7408(2007)02-0084-03 　　 　　伴随着知识经济的兴起，企业从事创新活动所需要的生产经营要素不再是土地、资本、原料和简单劳动等传统的物化资源和要素，而是知识，知识在企业品牌竞争力中的作用日渐突出。特别是隐性知识作为企业的一种重要资源，在提升企业的品牌竞争力，并将其转化为品牌竞争力中能够受益的价值方面具有重要的现实意义和理论意义。本文拟从隐性知识的角度对企业品牌竞争力进行相关研究，以期为企业品牌营销战略的制定和实施提供一种研究的路径和实践的方法。 　　 　　一、相关理论概述 　　 　　1、隐性知识的内涵和特征。最早对隐性知识进行研究的是Potanyi(1958，1966)，在Polanyi(1966)的研究中，他认为隐性知识在不同知识水平人员之间是难以沟通和无效的。同时，研究人员也发现隐性知识是通过个体的亲身经历或干中学而获得的。隐性知识是不容易被观察和描述的，它具有高度个人化的特征，并且难以正式化，很难与他人进行沟通、交流或共享。因此，与其让个体去阐述或说明他们在学习过程中得到了什么是看不出什么效果的，还不如让他们在实践中去运用他们学到的隐性知识产生价值。 　　许多学者对知识的特征做了深入的研究(Nonaka，1991，Polanyi M．1996)将知识分为显性知识与隐性知识，认为显性知识是指可编码的知识，它是具体的，可用文字、数据、公式、说明书、手册以及数字表达的知识。如：事实、名字、度量衡和公理等等。隐性知识是需要通过观察、模仿和非正式的途径而获得的，它依赖于个体的认知，不能编码、难以明晰化和不能通过语言进行交流的主观知识，它深藏于人们的意识、行为之中，如ide-al、直觉、价值、态度、观点、情绪和共同的愿望等等，无法量化，具有隐含性、嵌入性、不易模仿、难以描述等特征，以致于人们认为它是人脑中固有的东西，是人的本质的东西，它是难以传授给他人的：隐性知识的概念基于哲学、生态心理学和组织行为学的研究，Poianyi(1958)提出“我们知道的比我们所能描述的要多”这一著名的观点，他认为能用文字表示的知识仅仅是全部知识“冰山”的一部分，大量的知识是隐藏在“冰山”下等待人们去开发利用的：Stemberg(1988)则认为隐性知识是一种实践才能的表现，是个体在适应环境的过程中为了追求自身的目标而解决日常问题的实践。Nonaka(1988)认为隐性知识具有两个维度，一是技术维度，它包括非正式的难以确认的个人技能和经验(就是我们经常提及的known-how)，例如，手工艺大师在多年经验后在他们的“指尖”可创造出辉煌的技艺，但是他们却难以清楚表达其知识背后的科学和技术原理；第二个维度是认知维度，它主要体现在Johnson-laird(1983)说的“精神模式”中，在其中人们形成了一定的模式，这种模式包括那些可帮助个体感知和定义他们世界的示意(schemata)、范例(paradigms)、信任(beliefs)以及观点，例如医术高明的外科医生不仅掌握大量的理论知识(可编码的能够自由传递的显性知识)，而且更重要的是他们必须积累大量丰富的临床经验(一种通过个人感知且在不同感知者之间存在差异的隐性知识)。 　　2、品牌竞争力在企业营销战略管理中的意义。品牌是企业的重要资源，品牌竞争力是企业核心竞争力的重要组成部分，是国家可持续发展能力的重要体现。据国家统计局发布的统计调查数据显示，我国城镇居民消费向名优品牌倾斜的范围不断扩大，仅2004年就有64．17％的购买力投向了名优品牌；《2004中国最具竞争力品牌调查报告》显示，2003年，27个行业排名中，国际品牌占了11个，2004年这种势头有增无减，甚至强势进人某些行业的前三名。这昭示着品牌经营的时代已经来临了，我国企业要在新一轮国际竞争中取得竞争优势，必须要重视品牌竞争力的培育、提升和发展壮大。 　　与产品竞争力相比，品牌竞争力具有不易模仿性、难以转移、价值含量高等特点，它在企业营销战略管理中发挥着重要的作用。具体体现在：第一，提高品牌竞争力，促进品牌建设。品牌建设是企业营销战略管理的重要一环，只有不断提升品牌竞争力，才能促进企业品牌建设的发展，推动企业营销战略向更高层次演进。第二，提高品牌竞争力，不断促进企业品牌创新，品牌的发展不是一劳永逸的事情，而是需要随着市场需求的变化而不断创新才能获得持久发展的，通过提高品牌竞争力，为品牌创新提供基础和保障，不断促使品牌创新向更高阶