地方政府在旅游营销中作用与意义.docVIP

地方政府在旅游营销中作用与意义 　　摘 要：随着我国经济的发展及产业结构的不断调整，加快发展地方旅游产业，促进本地经济的快速发展已经成为各地政府的共识，同时在促进地方旅游产业的发展过程中，各地政府所起到的作用也越来越重要。本文通过对我国地方政府旅游营销的发展现状的分析与探讨，试图进一步揭示地方政府在旅游营销中的作用与意义。 　　关键词：地方政府；旅游；营销；产业 　　中图分类号：F592.7 文献标识码：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2011.12.02 文章编号：1672-3309（2011）12-03-02 　　 　　 旅游产业作为我国国民经济发展的一个重要组成部分，已经成为了一个重要的经济增长点，在拉动旅游目的地消费、促进当地就业、改善当地生态环境等方面都发挥了极其重要的作用，因而也使得旅游产业成为了各地地方政府在发展本地经济过程中所关注的重要产业。同时，由于旅游产业自身发展的特点以及我国旅游产业在体制、结构以及相关制度方面的不尽完善，使得地方政府有必要在本地旅游产业特别是在旅游营销方面发挥积极的作用，通过现代营销理念和手段对本地旅游营销进行积极指导，并进一步加大支持力度，为本地旅游产业的发展创造一个良好的营销环境。 　　 一、我国地方旅游营销的现状 　　 随着近几十年的发展，我国的旅游产业从无到有，从弱到强走过了一条快速发展的道路，在取得众多成绩的同时也反映出了许多相关的问题，其中在旅游营销方面反映出了很多与现代营销理念不相适应的地方。 　　 （一）缺乏整体营销意识 　　 由于我国的旅游产业起步较晚且基础薄弱，从而使得各地的旅游产业在发展过程中往往是自发形成。其产业主体以及从业人员的素质与专业背景参差不齐，使得各地的旅游公司在发展过程之中缺乏整体观念与意识，往往只重视企业自身的品牌推广与利益实现，而忽视了旅游产业的整体效益。在具体的旅游营销方面，往往只重视符合旅游公司发展及利益的旅游线路营销，而很少涉及或是有意识地将本地的旅游资源进行整体的营销，从而缺乏在营销层面上去打造当地的旅游品牌，使顾客在旅游消费后只记住了某个景点或是线路的特色，而忽视了旅游所在城市的魅力与价值。 　　 （二）缺乏营销合作意识 　　 地方旅游产业的发展在很大程度上是依托本地的旅游资源，以吸引外来旅游者到旅游目的地进行消费，从而刺激当地经济的发展。因此在旅游营销上，就应该整合当地的旅游资源，进行整体营销。而作为某一个旅游公司，其无论从资金还是人员等方面都无法完成这样的整体营销，使之必须与同产业的其他公司进行合作才能达成这一目标。但在实际营销过程中，各旅游公司往往都是各自为战，并将同处于一个地域的其他旅游公司视为竞争对手，很难达成实质意义上的营销合作。即便是达成了合作意向，在具体的资源分配、资金管理以及形成共同的营销理念等方面，又往往因为缺乏统一的管理而举步维艰。 　　 （三）缺乏专业的营销人员与手段 　　 在当前的旅游产业发展中，其从业人员往往注重相关的旅游组织与管理协调能力，而大都忽视了对于旅游营销知识与意识的培养，加之从业人员的专业背景与知识的千差万别，使得在旅游营销方面缺乏专业的营销人才。同时，由于专业人才的缺乏和专业知识的欠缺，也导致了在当前的旅游营销手段上过于单一，往往还停留在传统的口头宣传以及传单和名片的发放等，没有采取更加新颖以及主动的营销手段去积极开拓旅游市场。 　　 （四）缺乏统一的营销体系 　　 由于旅游产业的独特性，其旅游景点的分布往往呈现出分散的特点。以城市为中心，具体景区的分布可能相隔相当长的距离，并且往往在具体管理上还呈现出分属不同的行政区划，从而使得大多数旅游景区与相关的旅游公司都是独自营销，没有能够形成一个有序发展，横向与纵向相互联系、相互结合的营销网络体系。 　　 总的来说，由于上述问题的存在，使得当前各地的旅游产业在旅游营销方面的发展还处在一个总体水平较低、营销体系尚不完善的阶段。而这样的一种现实状况又极大地阻碍了当前各地正在快速发展的旅游产业，因而需要各地政府在其中发挥相应的作用，解决这些阻碍旅游营销的制约因素。 　　 二、地方政府在旅游营销中的积极作用 　　 随着当前旅游营销的不断发展和相关问题的出现，各地政府也开始越来越多地关注旅游营销，并开始积极参与其中，为发展本地旅游产业发挥积极作用。 　　 （一）转变职能，积极支持 　　 在当前各地的旅游营销过程中，政府的身影已经越来越多的为人们所察觉。各地政府已经从过去的单一管理角色逐步转变为集管理、协调、规划与直接参与等为主的综合角色，积极支持本地的旅游发展。而这一职能的转变更多的体现在各地政府对于旅游营销的观念转变，各地政府开始由传统的纯粹意义上的管理与监督者转变为现在的服务与支持者