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基于客户价值感知服务企业质量管理体系探讨 　　摘 要：与实体产品不同，服务产品的质量属性无法用标准化的指标进行衡量，其质量评价由客户消费之后形成的价值感知决定，因此服务产品的质量管理体系应立足于客户价值感知形成的机理进行设计。基于此，本文提出通过提高服务企业价值创造系统的稳定程度和规范化水平来保证质量的观点，并将服务企业的价值创造系统划分为价值设计、价值提供和质量监控与支撑三个部分，分别从服务价值的标准化设计、价值提供过程的规范化运营以及质量监控与支撑手段等三个方面入手，探讨服务企业的产品质量管理问题。 　　关键词：服务产品；质量管理；价值感知；客户满意 　　服务产品是指以非实物形式存在的劳动成果，具有无形性和异质性的典型特征，其质量属性无法用标准的量化指标进行衡量，客户消费体验之后产生的价值感知是质量评价的唯一依据。价值感知是客户期望与实际消费体验的函数，是个相当主观的变量，客户价值感知包括满意和不满意两种，客户满意意味着在特定的消费行为中产生了超过期望的良好价值感知，持续、全面的满意形成客户忠诚，拥有大量忠诚的客户毫无疑问是服务企业的终极价值追求。创造良好的客户价值感知需要从管理客户期望和产品质量两个方面入手，下面立足于影响客户价值感知的各种因素来探讨服务产品质量管理问题。 　　实体产品的提供商们通过标准化的质量属性来塑造统一的消费感知，但服务产品则完全不同，服务企业很难为自己的产品制定统一的质量标准，因此顾客经常会产生下列疑问：“我将会从消费中得到些什么？我今天消费的体验跟上一次差别很大，这是为什么？你们两位（或两个部门）在同一个问题上的反馈怎么会完全不同？当这些问题出现的时候，客户就很难形成持续一致的价值感知，也就说明企业的价值创造系统出现了质量问题，因为客户感知的价值是企业价值创造系统综合运作的结果。服务企业的价值创造系统由价值设计因子、价值传递因子和质量监控因子构成，价值设计决定客户感知的价值内容，统一一致的价值内容是客户良好感知的基础，因此价值设计的管理应该立足于标准化；价值传递过程与客户消费过程不可分离，因此传递过程应该规范且具有亲和力，保证客户在消费的过程中产生良好的体验；质量监控则是客户价值感知的保障因素，下面分别探讨价值设计标准化、价值传递规范化以及质量监控措施等方面的内容。 　　一、服务价值的标准化设计 　　价值设计的依据是客户的需求，理论上企业应该为每一单个客户针对性设计服务产品，但可行的做法往往是将客户需求划分为若干差异的层次，企业为每一不同层次的客户开发专属服务品牌，每一服务品牌所包含的价值内容互相区别并且实现标准化。因此价值设计标准化的本质是针对特定的客户需求清楚明确地定义所需要提供的服务内容，包括服务品牌设计和品牌价值设计两个相互联系的行为过程。 　　1.服务品牌设计。客户的期望无止境，不合理的过高期待是影响价值认知的重要否定因素，设计不同的服务品牌，并且明确每一品牌的服务标准和服务内容，有利于客户做出适合自己的价值选择，强化服务价值的体验与感知，在引导客户形成合理消费预期的同时为服务提供者建立规范。 　　服务品牌设计的前提是客户分类，根据特定的细分标准将企业的潜在客户划分为若干层次，要求每一层次客户具有清晰的可识别的共同特征，然后将不同层次客户的需求特征通过服务品牌进行标识，每一服务品牌包含着特定内容的价值，因此服务品牌的本质是企业对客户服务的价值承诺。比如，某服务企业根据累计消费金额的大小将客户分为高端、中端、低端和新进入客户四个群组，分别对应金卡、银卡、普通卡和未持卡四个客户品牌，企业为四个不同品牌的客户提供不同的服务组合，对于持卡客户也就是品牌客户提供标准化的“服务包”，而对于未持卡客户的服务则以满足其显现的需求为主，并努力将其发展为品牌客户。 　　2.服务品牌价值设计。每一服务品牌对应特定的“服务包”，品牌价值设计就是明确“服务包”所包含的内容和质量标准，要保证品牌价值能够准确传递给客户，需满足两个条件：一是服务项目和内容具有明确的标准和管理办法，这样可以向客户传递清晰明确的承诺；其二是每一服务项目均建立严格的实施监督机制，确保服务承诺是可以兑现的。 　　根据上例，表示客户分类、品牌设计和品牌价值设计三者之间的关系如下表。 　　根据下表内容，企业的客户分为高端、终端、低端和新进入客户四种类别，分别对应金卡、银卡、普通卡三个服务品牌和未标识客户，企业根据新进入客户的外显需求提供价值服务，并且努力将其转化为持卡的品牌客户；为金卡客户提供包括基础服务、增值服务和延伸服务在内的全部价值；为银卡客户提供基础服务和增值服务，对普通卡客户仅提供基础服务。 　　二、服务价值提供过程的规范化 　　根据与客户接触的程度，服务企业的价值创造系统可以分为前台和后台两个部分，前台面