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基于公关视角义乌城市节庆活动可持续发展研究 　　 摘 要：城市节庆活动不仅能传承地方文化、促进地方经济发展，还能提升城市形象。目前义乌城市节庆活动类型较为单一、影响力不大，为保持其可持续发展，重视内部公众参与、采取多样化的传播途径、丰富节庆活动的文化内涵等成为当务之急。 　　 关键词:义乌；城市节庆活动；可持续发展 　　 中图分类号：F291 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）06-0171-02 　　 　　 城市节庆活动是一项具有经济、社会和环境效应的复杂活动。它的产生和发展依赖于当地的资源和环境，而节庆活动的举办反之又对举办地经济、社会文化和环境起到一定的影响。作为举办者，其目的是最大限度地发挥其积极的影响，减少其消极的影响，追求节庆经济、社会、文化和环境的综合效益，促使节庆的可持续发展。尤其是在全球人口不断增加和各种自然资源趋于短缺的时代，树立可持续节庆的观念是十分必要的。 　　 一、节庆活动及可持续发展理论 　　 节庆活动，是社会群落为了一件共同的事情进行庆祝，从而团结一致并培养出一种群落内部的自豪感而创立的[1]。也有人认为节庆是指社区（一定区域）或一个国家、一个民族因某一特殊事物根据当地的习俗来举办的庆典活动。综合各种定义，笔者认为，节庆活动是某个地区依托其特有的历史、文化、风俗习惯、经济优势等资源，自发或有组织的、周期性或不定期开展的大型庆祝活动，其形式包括各种传统节日以及在新时期创新的各种庆祝活动。 　　 可持续发展就是“既满足当代人需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展”[2]。对于可持续发展节庆，世界节庆组织（WTO）给出的定义为“可持续节庆是指在维持文化完整、保护生态环境的同时，满足人们对经济、社会和审美的要求”。这一定义，既较好地体现了可持续发展本来的思想，又反映了节庆活动本身的特质。 　　 二、发展城市节庆活动的意义 　　 1.促进经济发展。本着“文化搭台，经贸唱戏”的宗旨，城市节庆活动成为地方招商引资的一个重要渠道。为招商引资提供重要载体和平台。而且节庆活动的举行能够带动相关产业的发展，成功的节庆会吸引大批客流，从而带动当地旅游、住宿、餐饮、购物、交通等相关行业的发展，促进消费。这些产业的发展又能够提升城市的综合能力和水平，为节庆的持续发展创造良好的外部环境，为城市创造巨大的经济利益。 　　 2.传承地方文化。某一个具体节庆活动的设置依赖着当地的文化和历史，同时该活动也是对当地历史文化的反映和展示。城市节庆活动具有浓厚的地方性，是一个国家和地区民族风俗习惯的反映，蕴涵了丰富的地方文化生活气息。节庆具有周期性，人们通过各种节庆活动，耳濡目染，自然地接受并强化民族文化，从而实现了地方文化的传承。“节庆既是对历史文化的传承、也是对现代文化的展示，同时也是对未来文化的创新。”[3] 　　 3.提升城市形象。城市形象，是指城市内部诸要素，经过长期综合发展给人形成的一种潜在的和直观的反映和评价[4]。城市节庆活动往往可以实现提升城市形象的功能。一个成功的节庆将会使该城市声名鹊起。现代节庆活动的名称往往冠以城市的名号，如大连服装节、义乌国家小商品博览会等。举办节庆活动成为城市对外宣传，展示城市形象，提高城市知名度的一种有效途径。 　　 三、义乌城市节庆活动现状 　　 1.节庆活动类型以会展为主。根据现代城市节庆举办所依托资源及其主题的不同，城市节庆活动分为自然景观型（如青岛海洋节）、文化型（如孔子文化节）、物产餐饮型（如江苏淮安盯胎国际龙虾节）、民族风情型（如潍坊国际风筝会）、商贸会展型（广交会）、运动休闲型（世博会）等节庆活动。而义乌城市的节庆活动主要以商贸会展型为主。义乌每年举办各种大小展会100多个，其中规模大、影响广的当属义乌国际小商品博览会（以下简称义博会）、文化产业博览会（以下简称文博会）、旅游产品博览会等，其他类型节庆活动很少。 　　 2.节庆活动的影响力不大。在义乌所有的节庆活动中，义博会的知名度最大，影响也最广，是仅次于广交会、华交会的全国第三大展会。但是和广交会比起来，其规模、影响力等还是与之有一定的差距，其他节庆活动如文博会、旅博会虽然都是全国性展会，但其影响力更是有限。而像义乌红糖节、义乌茶文化节等知名度更小，其影响力仅仅局限在当地及其周边地区。因此，义乌节庆活动的影响力有待进一步提高。在重点宣传会展节庆的同时，也要兼顾其他节庆活动的宣传。 　　 3.节庆活动文化内涵传播不够。义乌有着非常悠久的人文历史和商贸文化，尤其是拨浪鼓为代表的商贸文化更是见证了义乌经济的腾飞与发展。但是义乌现有的会展型节庆活动缺少对其文化内涵的传播。很多中外客商知道义乌，但是却不了解义乌为什么能从一个名不见经传的小县城发展成为一个在国际上知名度较高的