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基于前景理论对消费者使用购物ぁ奥减券行为探讨 　　作者简介：白云杰（1989-），女，回族，河南开封人。陕西师范大学国际商学院在读硕士研究生，研究方向：电子商务。 　　解建丽（1991-），女，山西运城人，陕西师范大学国际商学院在读硕士研究生，研究方向：电子商务。 　　摘要：市场是由消费者组成的，企业能在市场上获得生存和发展的关键取决于生产的产品满足消费者的需要。因此，企业要想在市场营销方面取得成功，研究消费者的购买行为是关键。随着竞争的加剧，商品同质化程度加深，越来越多的电子商务网站将其竞争定位于顾客竞争。为了获得竞争优势，各种打折、包邮等促销活动应接不暇，目前一种以“优惠券”促销形式的活动活跃于各大电子商城中。本文主要用前景理论来分析消费者选择使用优惠券以及为了凑足优惠券的金额，不断购买一些自己不太需要的物品的行为。最后，提出对商家及消费者的启示。 　　关键词：购买行为；优惠券；前景理论 　　一、引言 　　随着竞争的加剧，商家的销售方式层出不穷，消费者成为商家竞争的主要对象。当前以“优惠券”的促销活动活跃于各大电子商城中，主要是淘宝网、京东商城、天猫、聚美优品等线上商家推出的一种“购满多少额度的商品减免多少钱或者赠送多少钱的优惠券”的形式，这些优惠券虽然不是实物，但是当消费者购买的商品价钱达到优惠券的额度时，就可以用来可以抵消部分现金，以此来吸引顾客，从而实现商品的促销。这种销售活动也已经推广到了线下超市。但是实际上商家提供的大部分单件商品的价格难以满足优惠券使用范围，这些优惠券（满减券）大部分是具有贴补性质的，它有一定的限额：有下线但是没有上线。也就是说，消费者购满一定的商品，达到满减券的最低金额的时候，才可以使用。同时，这样对消费者来说是具有较大吸引力的，其实质就是通过优惠券的形式使消费者增加其消费，从而达到商品促销最终获得收益的目的。有些顾客为了达到满减券限制的最低限额，就会不断地购买商品，从而是自己的消费金额满足其要求，实现优惠的目的。很多时候，消费者就购买了很多自己原本不需要的东西。人们的行为是人们心理的表现。因为消费者所处的环境、政策及自身的工资、年龄、个人偏好的不一致会使消费者的行为也不一样。那么为什么消费者会出现这种现象呢？行为经济学中的前景理论可以解释。 　　二、卡尼曼及前景理论 　　美国普林斯顿大学的以色列籍教授卡尼曼1979年提出的“前景理论”描述与解释了人在不确定性条件下的判断决策行为。经研究证实，由于复杂的经济环境、不确定的未来、信息的不完全性以及人类有限的认识能力，人的决策会受自身能力及客观现实的限制。概言之就是说，人在不确定条件下的决策选择，取决于结果与展望的差距而非单单结果本身。即人在决策时会在心里预设一个参考标准，然后衡量每个决定的结果，与这个参考标准的差别是多大。在经济行为中，人的理性往往是有限的。前景理论有三个基本原理：（一）当人们处于收益状态时，大多数人属于厌恶风险者。也就是说，大多数人处于收益状态时，往往小心翼翼、厌恶风险、喜欢见好就收，害怕失去已有的利润。（二）处于损失状态时，大多数人愿意承受风险。大多数人处于损失情况时，往往表现出不甘心，不愿意面对亏损，而愿意承受更大的风险，试图以此来挽回损失。（三）大多数人对损失比对收益更敏感。大多数人对损失和获得的敏感程度有极大的差异，面对损失时的痛苦感要大大超过面对获得时的快乐感。 　　心理学表明，个体投资者投资的决策一般考虑的是财富变化的情况，而不是财富的最终状态。前景理论和预期效用理论的主要的不同体现在预期效用论中的效用函数是被价值函数代替了。前景理论中，主观个体确定评价标准的参考点，而且这个参照点会随着时间、环境和评价主题的不同而不同。卡尼曼和特维尔斯基的研究表明，在参考点上人们比较倾向于预期的结果和实际结果的差距，也就是说并不在于结果是什么。因此，对于人们来说，参照点的选择是非常重要的。只要我们改变参考点，那么人们的决策是可以改变的。人们在决策的时候，决策参考点会影响到其决策行为，使得人们的预期具有不确定性和不稳定性，从而使得人们根据预期所进行的行为与理性选择理论也不可能完全相符。 　　价值函数在前景理论中是相对于某个参考点所得的利益和损失，价值函数其自身的特点：第一，价值函数是单调递增函数；第二，价值函数是定义在相对于某个参考点的利得和损失，它是一条以参考点为原点，以收益为自变量的单调递增函数；第三，价值函数呈S 型，即在面对利得时是凹函数，体现出风险厌恶的特征，而在面对损失时是凸函数，体现出风险偏好的特征；第四，价值函数在损失部分的曲线要陡于收益部分的曲线。价值函数是不对称的，获利结果对应的价值的绝对值较小，而损失对应的绝对值大，这说明，人们对损失的感受更敏感，即人们都是厌恶损失的。前景理论注重的最多的是