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基于国内参展商视角会展营销策略创新 　　摘要：随着会展业的发展，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段，但是许多企业在耗费了大量的资源参展后，却没有达到预期的效果。因此，指导参展企业在不同的展会阶段进行策略创新，提高展出效果，对参展商具有重要的指导意义。 　　关键词：会展业；参展商；会展营销 　　基金项目：广东青年职业学院课题：基于国内参展商视角的会展营销策略创新（编号：YB201601）的成果之一 　　会展业是朝阳产业，最具发展潜力的行业之一。国外专家认为会展产业对相关产业具有1[∶]9的拉动作用，对于带动城市经济及其他产业如旅游业、餐饮业等的发展具有至关重要的意义。会展向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的平台，通常在短短几天有限的会展期间，参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户，可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。因此，会展营销已经成为很多企业的重要营销手段。但是参展商的参展行为调查结果显示，90%以上的参展商的参展行为仅涉及展位预定、选择参展展品及参展团队、展会现场的展品展出与接待客户，参展的结果往往不能令人满意。几乎所有的参展商都认为展出效果的好坏跟展会观众数量与质量有直接关系，而专业观众的邀请工作与自己无关，是展会主承办方的责任。我们认为，参展企业作为会展重要的主体之一，应从参展的各个环节入手，注意各环节之间的连续性，借展会营销宣传的东风，提升企业参展绩效。 　　一、会展对参展商的功能 　　参加展览会是企业最重要的营销方式之一，也是企业开辟新市场的首选方式。在同一时间、同一地点使某一行业中最重要的生产厂家和购买者集中到一起，这种机会在其他场合是找不到的。通过参加展览会，人们可以迅速全面地了解市场行情。许多工商企业正是借助展览会这个渠道，向国内外客户试销新产品，推出新品牌，同时通过与世界各地买家的接触，了解谁是真正的客户，行业的发展趋势如何，最终达到推销产品、占领市场的目的。对参展商而言，会展的功能主要有： 　　（一）联系和交易功能 　　会展孕育巨大商机，具有联系和交易功能。会展的联系沟通作用非常明显：联系量大、联系面广、联系效果好，因此会展可以向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。 　　（二）大大降低营销成本 　　据英联邦展览业联合会调查，通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户，平均成本219英镑；通过会展寻找一个客户，平均成本35英镑，仅为前者的1/6。 　　二、参展商在会展营销中存在的问题 　　在这个产品同质化时代，激烈的市场竞争环境下，展会是集中接触目标顾客的最直接和有效的方式，对于企业来说是一种非常重要且有效的营销方式，但是很多参展商发现自己公司的参展效果始终没有竞争对手那样卓有成效，总体而言，参展商在会展营销中存在的问题主要有： 　　（一）参展目的不明确，盲目参展 　　中国贸促会2017年中国展览经济发展报告关于参展商满意度调查报告的结果显示，8%以上的参展商明确表示“比较差”和“非常差”；24%以上的参展商认为参展目标与预期相差较大，没有达到预期效果。 　　（二）缺乏展后的总结评估工作、会后跟踪等环节，影响了参展效果 　　中国贸促会2017年中国展览经济发展报告显示，60%的参展商无法确定参展后是否会给公司的业务带来增长。从2008-2012年连续五年的调查结果来看，参展商参是否继续参加下一届展览会持比较谨慎的态度。 　　（三）参展人员缺乏专业培训，不善于“借势”展会 　　因为参展人员缺乏专业培训，展会中大多数参展商在参展过程中都是匆匆而来，登台过场，在展会上仅充当过客；认为参展效果不好是展会组织者的过失，自己只能被动接受，而忽略了自身参展商作为会展运作的主体，可以积极地参与到会展营销过程中，通过一系列的准备与广活动，“借势”展会，达到自身营销目的，提高参展效果。 　　三、国内参展商视角的会展营销策略创新 　　会展作为企业的营销方式之一，企业参展时就与其他营销方式一样，要有详细的计划，根据展会的营销过程的不同阶段提出不同的营销策略。每一阶段的主要工作及关系如图。 　　首先，参展商应该明确自己的参展目的是什么――是需要展示公司形象还是需要展示新产品？还是期望了解市场、寻求合作还是寻找客户？明确参展动机后，企业应根据自身需求对各类展会进行筛选，从而选择能够满足自己参展要求的展会，具体应考虑以下因素： 　　（一）展前阶段 　　1.了解展会的性质与内容。首先，参展商可以通过展览会的名字来判断该展会的性质到底是公众展、专业展还是贸易展，从而选择出合适的展会。其次，可以通过网络查询、展馆询问、行业期刊了解以及直接向展会主办方询问的渠道，了解展会的真正情况，包括展会主题、举办时间、举办地点、展会规模、