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基于美学特征谈公益广告设计 　　摘要：公益广告的设计目的就是为了能够运用正确的观念来引导和启发公众，使公众自省，进而对自身行为进行规范，以在全社会形成良好的风尚，改善社会环境。公益广告的设计同样具有广告的一般特性和美学特性，即形象性、社会性、典型性和感染性，同时还具有公益广告自身所特有的公益性的特性。新媒体艺术设计飞速发展的时代，只有对公益广告的美学特征进行细致深入的研究，才能更好地从各方面把握公益广告设计创作的方向。 　　关键词：美学;公益广告;广告设计;美学特征 　　中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）18-0066-02 　　 公益广告是非营利性的，它是为了提高社会的道德风尚、为社会公众的切身利益而设计的广告;是一些社会团体或企业为了向社会阐明自身对社会的责任和职责，向公众表达自己是为了参与社会或能够解决社会某一方面或某些问题，而不是为了盈利的目的而进行的宣传活动。公益广告具备社会实现的效益性、表现主体的现实性和在表现形式上的号召性等几个方面的特征。在新媒体艺术设计飞速发展的时代，只有对公益广告的美学特征进行细致深入的研究，才能更好地从各方面把握公益广告设计创作的方向。 　　一、公益广告设计的实用性 　　美学的一个重要特征就是实用，这与公益广告设计密切相关。公益广告作为一种实用的艺术形式，其创作和审美都具有一定的目的性，其本质是要传达和传播一种信息或一种理念，并且是这种信息和理念的观点让广大观众接受。公益广告的设计就是要实现审美和实用的统一，首先要将广告理念让受众有所感受，然后才是审美的要求。一个成功的公益广告设计应该是广告的艺术表现形式和广告本身所要表达的功能之间能够做到默契的配合和相互之间的匹配。 　　公益广告设计具有一定的社会功能，是与公众利益和社会环境相联系的，具有艺术性和科学性。公益广告设计与其他艺术形式一样，都是来源于生活，反映生活，但又不是单纯的艺术形式。虽然公益广告设计也是以人或者人的活动为中心，但是公益广告设计面对的却是公众利益和社会环境，反映的是整体社会的利益，这也是公益广告设计与其商业广告和其他艺术形式不同之处。具体来讲有以下几个方面： 　　1.商业广告和其他艺术形式如电影、绘画和文学等表现形式是对人的情感和内心世界的反映或者对人与人之间微妙复杂关系的展示不同，是对整个社会公众利益的整体反映，传播一种理念。也就是说，公益广告设计所要展示的是社会、文化和政治风貌，要能够对整个社会起到感召的作用。 　　2.公益广告设计从某种意义上讲也是一种审美创造活动，同样需要运用形象的思维，展示社会所需要的正能量。因此，公益广告设计所要传达的信息不能是虚构的信息，而必须是真实的信息，在遵循社会发展规律的前提下去发挥公益广告设计者的空间思维能力和艺术创作能力。我们以“别爱得太迟，常回家看看”这一公益广告设计为例：在同一个场景，母子二人走过了几十年，给人以物是人非的感觉。年轻的母亲，可爱的儿子;中年的母亲，拉着儿子的围巾有一丝丝不舍，儿子依然大踏步向前;年迈的母亲，一个人孤零零地站在校园门口，看着一群小朋友高兴地跑过，想念着远方的儿子。这是一则以时空对比为主的公益广告，具有非常强烈的抒情意味，非常浓郁的情感色彩，非常强烈的艺术感染力。这就说明作为一种艺术表现形式的公益广告设计，正确运用情感和想象，能够更好地将感召力表现出来。也就是说，公益广告的设计，无论从什么艺术角度出发，从设计的角度看，首先要将所要表现的社会感召力表现出来。 　　3.公益广告的设计不同于商业广告艺术和其他表演艺术，其创作过程是一个非常复杂的过程，关系到整个社会环境和公众利益，首先要对整个社会进行调查和分析，在研究其根本问题之后才能做出决定，而绝不能像商业广告那样单由某个人或某个团队就决定其设计。只有首先做好各方面的调研工作，了解各方面需求和整体社会环境状况，公益广告设计才能找准出发点和落脚点，才能将正确的理念表现出来并且传达出去，进而服务社会，提升整体社会利益。 　　二、公益广告设计的真实性 　　美学的一个重要特征就是要真实，这也是公益广告设计所强调的必要条件。从另一个方面来讲，公益广告设计的重要美学特征就是要做到“达意”，即真实地将社会需要和社会环境现状反映出来。真实性是公益广告设计的基础，也是公益广告设计的生命，只有真实地了解社会，才能满足社会公众的整体利益，从而将公益广告设计的审美价值和社会价值真实地展现出来。公益广告设计的真实性主要有情感真实、语言真实和视觉真实三方面。具体来讲： 　　1.视觉真实。任何公益广告设计无论采用何种创作方法，其展示给受众的视觉效果必须是真实的。这种视觉真实性并不是简单地将社会现象或公众诉求真实地展示出来，而是不管采取何种表现形式