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基于新常态系统性卷烟营销策略思考 　　摘要：当前，国内烟草行业进入卷烟消费总量渐趋萎缩、卷烟销售日益困难的“新常态”，在失去增量空间的情况下，卷烟工业企业围绕存量市场竞争激烈，呈现加速分化势头，对于相对弱势的工业企业，必须要通过进一步加强工商协同、品牌培育和宣传促销等工作，构建系统营销体系，有效化解烟草商业公司追求市场化所带来的竞争甚至是生存压力。 　　关键词：新常态；系统性；卷烟营销 　　中图分类号：F426.8；F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）020-000-02 　　进入2015年，国内卷烟市场进入“新常态”， 烟草工商企业都在努力挖掘市场“缝隙”潜量，全力实现国家烟草专卖局提出的“保七争十”税利目标。在激烈的竞争中，工业企业加速分化，对于非强势企业，亟待系统谋划，构建集工商协同、品牌培育、宣传促销三个要素为一体、具备很强韧性的营销体系，从而找到稳固市场的突破口，破解品牌、市场持续弱化的难题。 　　一、卷烟销售的“新常态” 　　中国烟草在二十一世纪最初的十多年，经过体制变革、产能集聚，迅速进入总量相对稳定、结构持续优化的发展阶段。受市场竞争的影响，烟草行业的发展态势在逐渐改变，出现了销量下行压力增大、税利增速放缓的不利局面，并呈现出一种新的趋势性。 　　（一）新世纪前十年烟草行业快速发展 　　过去10多年，烟草行业得益于国内经济快速发展，专卖专营的特殊体制，内部工商分开、省级工业战略重组、产权理顺、县级商业企业法人资格取消等改革措施，以及在“适度从紧”宏观调控政策指引下持续强化品牌建设，深化、优化网上订货、配货、结算的营销模式，优秀单位创建、对标等创新管理举措，行业内部管理效率、品牌集中度快速提升，卷烟销量与结构同时增长，税利指标大幅攀升，改革红利、体制红利充分释放，整个行业呈现出蓬勃发展的繁荣局面，且这种繁荣，是市场“蛋糕”做大背景下皆大欢喜的繁荣，各家工业企业发展虽有快慢之分，却都无生存之虞。 　　（二）烟草行业内外部发展环境趋于恶化 　　烟草行业持续快速发展的局面到2012年之后开始发生变化。一是外部环境发生变化，烟草品牌宣传、产业发展在法律法规的约束下受到了严格的限制，加之宏观政策的影响对卷烟消费带来不利影响；二是行业持续推进管理改革，主要是进一步规范卷烟宣传促销、货源供应、营销人员工作行为等，推行“按订单组织货源”，零售商户分级管理，品牌培育工作更加市场化，工业企业相对均衡发展的格局被激烈的竞争所打破。 　　（三）卷烟进入整体销售困难的“新常态” 　　在行业内外政策的共同作用下，加之国家经济整体步入“中速”增长阶段，居民可支配收入增速放缓，以及“控烟”甚至“禁烟”舆论的增强，卷烟消费者数量开始减少，消费频次与消费量也开始减少，烟草行业销量增长的“天花板”不可避免地到来，在2014年底、2015年初开始出现“拐点”。在“拐点”上，消费疲软，工、商、零三方库存显著增加，零售商户销售出现困难，部分产品价格“倒挂”，整体盈利水平降低，传统的商业企业管控市场模式失灵，卷烟价值链条发生逆转，工、商、零三方都开始感到卷烟“难卖”，达不到预期的销量目标，这就是卷烟营销的“新常态”。 　　二、“新常态”的深层次分析 　　烟草行业是国内唯一以立法形式予以保护的垄断行业，国家在体制和政策上给予保障，很重要的一点就是财政贡献。烟草行业发展进入“新常态”，出现困难，引发了社会的关注，成为热议话题。分析“新常态”的深层次原因，对于做好下一步卷烟营销工作，具有很强的指导意义。 　　（一）“新常态”的实质就是总量的稍紧平衡被打破 　　“新常态”的实质就是总量的稍紧平衡被打破，出现了供过于求的局面。在过去，烟草行业实行的是总量稍紧平衡的销售策略，卷烟适度“控”着投，“控”着卖，保持一个较低的社会库存水平，零售商户周转速度快，卷烟价格坚挺，盈利水平高，自然满意度也高。能够“控”着卖的前提就是有增量，有增量就能通过调节实现共同发展，尽管工业企业在增量的分配当中有多有少，但“日子”都能过得去，这样行业秩序就能趋于稳定。进入“新常态”，行业总体增量没有了，各个工业企业在渐趋减少的存量市场里，只有想法设法地拓展自己的空间，于是，就形成了激烈的竞争，竞争不仅增加了成本的投入，加大了营销人员的压力，还明显地降低了零售商户的营销敏感度和卷烟的促销弹性。 　　（二）烟草行业的政治担当加剧了“新常态” 　　烟草行业销售困难，只是一种相对困难，即供过于求的困难。如果国家局加强调控，减少卷烟投放量，那么，卷烟销售困难的现象就会很快消失。当然，这样做也就意味着烟草行业上缴税收将会出现放缓甚至减少的局面。中国烟草的行业价值观是“两个至上”，即“国家利益至上、消费者利益至上”，烟草行业一直强调没有自己的