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大型国企企业品牌建设途径和要点浅议 　　摘 要：在当前世界经济一体化格局下，大型国企应到高度重视并着力抓好企业品牌建设，明确路径和要点则至为重要。文章从企业品牌建设的基本途径、企业品牌建设的主要着力点展开探讨。 　　关键词：企业品牌建设 途径 要点 　　中图分类号：F270 文献标识码：A 　　文章编号：1004-4914（2014）06-066-02 　　品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要基础保障。企业品牌，有别于产品品牌，是以企业名称为品牌名称的品牌，它传达的是企业的经营理念、企业文化、企业价值观念及对消费者的态度等，目的是通过品牌建设，有效提升市场知名度和美誉度，增强企业的吸引力与辐射力，成为推动企业发展和社会进步的一个积极因素。在当前世界经济一体化格局下，大型国企应到高度重视并着力抓好企业品牌建设，明确路径和要点则至为重要。 　　一、企业品牌建设的基本途径 　　企业品牌形象是外化的企业文化，良好的企业品牌必然承载着优秀的企业文化。建设良好的企业品牌必须从积极企业文化塑造、保持、不断提升开始。就如同一个人，只有机体健康、灵魂安详、内心完美，才能展现出饱满的精神和良好的素养以及迷人的形象。 　　注重品牌建设，注重维护和提升企业形象，是国际化大公司重要的发展战略。实施品牌战略，必须以规范和引导为基础，以实践与创新为保障。企业品牌建设的基本途径，应该借鉴于企业文化建设，要着重抓好品牌建设、品牌规范、品牌传播、品牌管理、品牌考核等基本环节。 　　（一）品牌建设 　　品牌建设是围绕创建品牌价值而展开的一系列计划和活动。广义的品牌建设主要包括：确立品牌愿景、制订品牌战略、设计品牌识别、构建品牌体系、打造品牌组合、推进品牌传播、实施品牌考核等七个方面。而狭义的主要包括确立品牌愿景、制订品牌战略、设计品牌识别、构建品牌体系、打造品牌组合这五个方面。 　　1.确立品牌愿景。确立品牌愿景就是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌愿景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益相关者：品牌今天代表什么？明天代表什么？什么代表从今天到明天的努力？品牌愿景需要深思熟虑五个方面的内容：愿景提炼（愿景从哪来）、愿景架构（愿景说什么）、愿景陈述（愿景怎么说）、愿景传达（愿景谁来听）和愿景修订（愿景往哪变）。 　　2.制订品牌战略。制订品牌战略就是从企业整体发展的要求和战略的高度，明确品牌建设的目标、方向、任务及实施措施，明确企业中长期品牌定位。 　　3.设计品牌识别。品牌识别就是组织希望能创造和保持与品牌有关联的事物和理念，是为了在顾客心目中造就美好的品牌形象而赋予品牌的特质和承诺。包括品牌符号识别、品牌理念识别、品牌行为识别以及品牌识别实施系统，通过宣讲、培训、讨论品牌形象片、品牌传记等多种方式，认真宣贯，实现品牌认同。 　　4.构建品牌体系。就是要在建设企业母品牌的同时，充分发挥各子公司品牌建设的积极性与主动性，立足实际，创建富有特色的子品牌，共同构筑企业品牌体系。 　　5.打造品牌组合。就是要企业不同的产业板块或不同产业链条上的多个子品牌，要根据市场经营和战略需要，按照关联性、互补性组成品牌组合，作为子品牌进行搭建和传播。 　　（二）品牌规范 　　品牌规范的基本要素包括：品牌符号识别、品牌理念识别和品牌行为识别。这三个识别是品牌建设的基本要求，是中国中冶品牌规范的重点要求。 　　1.品牌符号识别。包括企业标识、企业名称的规范简称、品牌识别语及其组成。其规范原则遵从企业文化VI识别系统的基本规范和要求。 　　比如，中国冶金科工股份有限公司（简称为中国中冶）的品牌符号识别就确定为： 　　中国中冶品牌识别语为：用心铸造世界（A Partner of Choice）。 　　基本组合为： 　　多年来中国中冶就围绕着这一个基本组合，进行积极的品牌符号规范和基本的品牌形象宣传，在报刊广告、企业宣传册、办公用品和大型展会中广泛推行。 　　2.品牌理念识别。品牌理念识别就是通常所说的品牌核心价值，是最核心的品牌识别。中国中冶品牌建设要严格秉承“诚信第一，质量第一，用户第一”的品质内涵，以此为品牌核心价值，充分展示中国中冶品牌利益、品牌关系和品牌个性。 　　品牌理念是企业在市场中的核心价值。确立品牌理念需要认真提炼能体现品牌核心价值的元素，形成品牌独一无二的区隔与个性，诠释文化内涵与消费者内心关注点。准确和适合的要求显而易见，但宣贯和落实的要求则决定着品牌能否抓住客户的心，决定着品牌建设的成败。因此，需要像企业文化建设那样，深入、持久、有效地推行理念识别体系，通过宣贯达到人人皆知、人人认同。 　　3.品牌行为识别。品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和，它产生和提供了所承诺的实际层面的品牌价值。由于产