奥林匹克市场营销结构实体研究.docVIP

奥林匹克市场营销的结构实体研究 　　[摘要] 采用文献资料法、逻辑分析等方法 ，对奥林匹克市场营销市场以及结构实体，观众消费者、赞助商消费者做了初步的研究分析，同时对2008年北京体育营销的结构实体整合提出了新的思路。 　　[关键词] 奥林匹克 市场营销 结构实体 研究 　　 　　一、奥林匹克营销市场结构 　　从传统的组织角度看问题同从消费者的角度看问题相比较，就对潜在的体育市场经营者提供帮助而言，并不具备优势。当从消费者的角度来检查奥林匹克营销系统时，其复杂性和对体育市场经营者的挑战性是显而易见的。奥林匹克产业由三个主要成分组成：奥林匹克运动消费者、他们所消费的产品以及这些产品的制造者与中间结构。 　　二、奥林匹克营销消费者 　　奥林匹克营销是奥运与商家互惠互利的商业行为。对于企业来说，可借助奥林匹克的人文价值以改善企业形象，从而提高其产品的竞争力；对于奥林匹克运动来说，则可获得其生存与发展的经济资源。从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。应具备以下几个条件，第一消费者应当是公民为生活的目的而进行的消费，如果消费的目的是用于生产，则不属于消费者范畴；第二，消费者应当是商品或服务的受用者，第三，消费者客体既包括商品，也包括服务；第四，消费者主要是指个人消费。但是也有例外，如我国《消费者权益保护法》明确规定，消费者是指消费者个人，实际上就是既包括了消费者个人，与包括了单位或集体，只要是用于生活消费的，都属于消费者范畴。奥林匹克营销就是为了满足以下不同类型消费者的需要而存在的：观众、赞助商和媒体。全球各国家、各民族、各年龄的数亿观众，全球性的、地方性的电视台和奥林匹克各级各类的赞助商构成了庞大的奥林匹克消费群体。 　　1.观众消费者 　　观众消费者有两种类型：个体消费者和企业消费者。与此类似，观众看奥运会也有两种途径：现场或通过媒体。如此就有了四个不同的消费群体。个体消费者通过购买单独的比赛门票或套票现场观看比赛。不仅个体消费者现场观看比赛，而且企业消费者也是如此。现在，在体育场有专门为企业消费者精心设计的豪华包厢和会议室。许多企业消费者能够购买专门区域的门票以观看奥运会。在企业消费者和个体消费者的需求之间时常会出现紧张状况。许多人认为能够花大笔钱购买门票的企业消费者抬高了门票的价格，排挤了个体消费者。在2008年奥运大背景下，随着新媒体的大量涌现和新技术的发展，促使受众对信息选择能力不断加强；商业广告对受众的感官系统达到了疲劳轰炸的密集程度，就像生物体的抗药性一样，受众对商业广告产生越来越强的抗拒心理形成“马其诺防线”；而一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野，那就是植入式广告异军突起，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入到奥运会企业广告中，让其对产品及品牌有深刻良好印象，影响观众的消费价值取向，奥运会组织者俄焦点历来都放在现场观看比赛的观众身上。以往奥运会现场消费者的需求永远是第一位的，而很少强调收看的观众或听众。可是由于企业消费者的影响力，这个焦点正在转变。电视图像可以达到最遥远的地方，可以将世界上任何一个角落里的任何奥林匹克运动之间的距离拉近。因为奥运会转播的高收视率可转化交换转播权里的惊人交易，所以奥运会组织者更趋向于去迎合媒体的需要，而满足媒体需要带来的金钱，继而达到营销的目的。 　　2.赞助商消费者 　　奥林匹克赞助商分为三个级别：奥林匹克合作伙伴项目（即TOP赞助商）、当届奥运赞助商和各国国家奥运赞助商。不同级别的赞助商，对奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同。奥林匹克合作伙伴项目，可在全球范围内使用所有与奥运相关的标志，并独享奥运五环的使用权，一个行业中只能有一个TOP赞助商；可在全球范围内使用除奥运五环之外的所有当届奥运相关标志；只可在各自国家范围内使用各国自己的奥运标志。在奥林匹克营销中，同时重要的消费者是决定赞助者奥运会的许多商业组织。在奥运赞助中，消费者（多数情况下，跨国企业）是用钱或是产品和服务来做交换，以获得奥林匹克标志使用权理或其他权利。赞助奥林匹克运动的决定是复杂的。赞助商不仅要决定赞助国际奥委会还是奥运会组委会，还要考虑赞助国家奥委会、运动队还是单个运动员。赞助能帮助实现企业目标（例如扩大公众知名度、树立企业形象和提升社团关联度），营销目标（例如影响目标市场、品牌定位和增加销售），媒体目标（例如产生知名度、加强广告力度和产生公众宣传）和个人目标（管理者兴趣）。对于奥运会顶级赞助商TOP合作伙伴来说，高额的赞助费只是开发奥运市场的入场卷。归根到底，奥运赞助商们巨资投资的目的就是将自己与这个极具价值的品牌结合到一起。 　　三、2008年北京体育营销的结构实体整合 　　中国奥委会的赞助