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大学生自我构念和心理账户对消费决策影响 　　摘 要 本文采用情景实验法，探讨自我构念和心理账户对大学生消费决策的影响。随机抽取166名被试进行情景实验，采用2× 2的被试间设计。结果表明：自我构念并不影响大学生的消费决策，自我构念与心理账户的交互作用也不显著，而人们会对不同来源的金钱在心中形成不同的心理账户，心理账户影响消费决策，人们对父母给的钱倾向于有消极情绪并倾向用于实用消费，对自己努力得到的钱倾向于有积极情绪并倾向用于享乐消费。 　　关键词 心理账户；自我构念；情绪；消费决策 　　分类号 B849 　　1 引言 　　你认为父母给的钱和自己努力挣到的钱一样吗？这两种不同来源的钱带给你的情绪一样吗？消费时，你的消费倾向一样吗？相信答案是否定的。从经济学意义上来说，每一元钱都是可以被替代的。但事实上，我们在心理上对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方、去往何处而采取不同的态度，这是因为心理账户的存在（奚恺元，2004）。 　　心理账户是个体和家庭用来组织、评价和追踪财务活动的一套认知操作（Thaler， 1999）。心理账户理论认为，消费者使用一套认知标签或“心理账户”来追踪和评估他们的财务活动，在消费时有不同的消费倾向（Heath Soll， 1996； Henderson Peterson，1992； Kahneman Tversky，1984； Thaler，1985，1990）。 　　消费者根据获得金钱的环境，将他们的钱贴上标签来追踪财务活动。在心理账户的一个变体“收入账户”中，由钱的来源决定标签，用“匹配”来源的方式花费钱（McGraw Kristel，2003；Thaler，1999；Belk Wallendorf，1990）。例如，在足球赛打赌中赢的钱也许会用于在餐馆吃饭，但是税金退款更可能用于支付账单。 　　以往研究通常根据金钱的来源将心理账户划分为常规收入（regular income）账户和意外之财（windfall gains）账户（Kivetz，1999）。人们倾向于用获取收入的困难程度与使用该收入的难易程度进行匹配，把意外之财放在一个更容易消费的临时收入账户里（Arkes，Joyner，Pezzo，Nash，Siegel-Jocbs，Stone，1994），且更偏爱用意外之财来进行享乐消费（Thaler， 1985）。而倾向于将常规收入用于日常消费、储蓄、家庭建设和个人发展等支出， 将意外之财用于人际关系、娱乐休闲等方面的支出（李爱梅，凌文辁，2007）。 　　由于心理账户的存在，不同来源的钱会产生不同的消费倾向。大学生的收入来源主要是父母，其次是自己努力得到的收入，比如奖学金、兼职收入。已有研究证明，大学生对不同来源收入的情感和消费倾向是不同的，对于父母给的钱附有最低的正面情感，最不容易用于享乐消费，而对自己努力得到的钱的正面情感高，更倾向用于享乐消费，努力与金钱附有的情感成正相关，努力可以成为享乐性消费的理由（李四兰，陈涛，2014）。 　　努力程度与对金钱的情感和消费决策有关，但从自我构念的角度也许能更好的解释大学生对不同来源收入的情感和消费决策倾向。Markus和Kitayama （1991）提出了自我构念，用来描述美国人和日本人定义自我和解释自我的方式。自我构念被定义为个体在与别人的关系中怎样看自我。Markus和Kitayama同时还指出了两种自我构念，即独立自我和互依自我。 　　独立自我被定义为独立于社会环境的“有界限的、统一的、稳定的”自我。独立自我构念强调：内在的能力、想法和感觉；保持独特并表达自我；实现内在价值与推崇自我目标；直接的沟通方式。依存自我被定义为“灵活、变化”的自我，它强调：外在的公共特征，例如地位、角色和关系；归属与契合；获得合适的位置和进行适当的行动；间接的沟通方式与“体会他人的想法”。自我构念对认知、动机、情绪等心理特征有重要影响。 　　互依自我的个体更可能关注他人和社会环境。首先，与独立自我的个体相比，互依自我的个体可能对别人了解更多，认知表征更详细。其次，互依自我的个体比独立自我的个体在自我认知表征中更可能包含社会环境。最后，自我构念也会影响非社会的认知过程，比如反事实思维或对抽象概念的推理。 　　大部分情绪都涉及自我，两种自我构念个体的情绪体验是不同的。首先，对于独立自我和互依自我，同样的情绪也许是由不同的条件引出的。其次，独立自我和互依自我表达和体验到的是不同的情绪。Markus和Kitayama （1991）区分出了关注自我的情绪（例如，愤怒、骄傲）和关注他人的情绪（例如，羞耻）。他们认为，独立自我的个体更可能表达和体验到关注自我的情绪，而互依自我的个体更可能表达和体验到关注他人的情绪。最近，Markus和