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沙特阿拉伯国家公关战略探析 　　摘要:沙特借助2010年上海世博会,向全世界做了一次成功的国家公关,向中国表达了双方更深厚的友谊。本文以沙特的世博风采为切入点,根据国际公关的金字塔模型理论,对沙特在21世纪前十年的国家公关战略进行探析和解读,发现沙特在危机公关、援助外交、战略公关等层面都取得了长足发展,走在了其他阿拉伯国家的前列,其国家形象也从单一的石油大国向“富裕,有责任感”的地区强国转型。 　　关键词:沙特阿拉伯;国家公关;公关战略;文化外交;上海世博会 　　作者简介:于朝晖,复旦大学工商管理博士后,上海外国语大学国际工商管理学院副教授(上海200083);焦妹,博士,上海外国语大学国际工商管理学院讲师(上海200083)。 　　文章编号:1673-5161(2010)06-0040-08　中图分类号:G259　文献标识码:A 　　 　　最昂贵的造价之一、始终占据最具人气场馆榜首、王子亲临世博参观……沙特阿拉伯在2010上海世博会期间成为了各方关注的焦点;2010上海世博会无疑为所有国家提供了极佳的展示机会,而一直低调的沙特及时抓住了这一机遇,揭开其神秘的面纱,展开紧锣密鼓的国家公关。由于民族和宗教的特殊性,沙特一直在世界人民心目中是神秘和保守的代名词,而此次上海世博会,人们看到的却是一个敞开心扉、融入全球和彰显友谊的沙特。 　　 　　一、引言:沙特阿拉伯的世博风采 　　 　　在上海世博会众多的外国国家馆中,沙特馆是唯一由中国人担任总设计师的展馆。沙特馆呈“月亮船”造型,“月亮船”在古阿拉伯象征“幸福而美好的祝愿”,是一个充满喜庆和希望的字眼。这艘“船”行驶的方向正是中国与沙特友谊的纽带――海上丝绸之路。当年,海上丝绸之路正是由海湾地区前往北非和东非,沙特也因此成为古代中国通往世界的一个重要驿站。无论是外观还是寓意,沙特馆都在向中国人民伸出友谊的橄榄枝。除不同的民族文化特色之外,沙特还以科技创新和绿色理念为题眼,描画了对绿色图景和幸福明天的期待。现代高科技是人类追求幸福生活的工具,绿色未来更是全人类的共同诉求,人与自然如何达到和谐统一决定着人类未来的命运。沙特馆利用“月亮船”的内侧作为360度曲面荧幕,参观路线架在半空中,将游客融入整个影像中,从而感受到更强烈的视觉冲击。沙特馆主体建筑没有一扇门和窗户,但光线十足,空气畅通,这是利用并转化了光能的结果。风则是从悬空的底部缓缓吹来,实现能源的环保利用:考虑到5～10月上海的高温天气,展馆采用架空的设计,以缩短游客在无遮蔽状态下排队的时间,等候区喷泉的设计还起到降温的作用;与此同时,展馆的屋顶花园种植着沙特的国树――椰枣树,绿洲对沙漠国家来说意义重大,而绿色未来也是全人类共同的诉求。在沙特馆,人与自然再一次达到和谐统一,人们也会很快记住这个沙漠里的绿洲之国。 　　在这次世博会上,沙特还向世人大方地展示了麦加“米纳帐篷城”,这也是沙特首次向全世界公开、完整诠释麦加的创新城市实践。案例中的每一个帐篷都是按1:1的比例复制麦加帐篷的真品。观众不仅可以看到帐篷城的总体模型,还能通过墙上的全景屏幕欣赏介绍朝觐历史的纪录短片,领略世界上最大的人工蓄水池的独特风貌,了解沙特政府如何解决帐篷城内人民的健康和环境问题,这无疑是沙特向世界敞开心扉的最佳案例。 　　 　　二、金字塔模型:一种国家公关分析框架 　　 　　埃及的金字塔,作为人类古老文明的象征,在历经数千年风沙的磨蚀后,仍以其雄浑坚实的架构见证着历史。金字塔的底部根基越大,起点越扎实,到达的顶点就越高;但无论塔顶如何高耸,它与底部的根基和下面的层层铺垫仍浑然一体。金字塔给予国际公关的启示在于,它提供了一个分析具体国家社会形态的象征模型。我们将以金字塔为模型,由低到高,分五层来探讨文化传统底蕴、经济发展基础、政治制度体系、媒介构架模式和公共关系战略这五个模块在整体社会形态分析中的相互位置和作用,从而对沙特国家公关战略作深入分析。 　　 　　 　　(一)金字塔第一层:文化传统底蕴――伊斯兰世界的领袖国家 　　如同金字塔依赖坚实的根基,高超的国际公关也是以特定国家的文化传统底蕴作为策划与操作的基础。这里的文化传统底蕴是一个较宽泛的概念,它基本涵盖了语言、地理、宗教、历史和习俗等文化中所带有的具有文明意义上的特征。沙特阿拉伯王国位于亚洲西南部的阿拉伯半岛,东濒海湾,西临红海,同约旦、伊拉克、科威特、阿联酋、阿曼和也门等国接壤,面积225万平方公里,人口2460万。地势西高东低,沙漠占全国总面积的一半。沙特是名副其实的“石油王国”,石油储量和产量均居世界首位。沙特还是世界上最大的淡化海水生产国,其海水淡化量占世界总量的21%左右。沙特是伊斯兰教的发源地,7世纪初先知穆罕穆德在麦加创立了伊斯兰教,全国98.8%