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浅析大数据背景下广告投放模式转型与应对 　　摘 要：大数据开启了一次重大的时代转型，在这个转型过程中，传统广告投放生态圈在信息浪潮的冲击下。本文立足于“数据热”的行业背景，聚焦广告生态环境转型以及大数据环境下新兴广告投放模式对传统广告投放活动的影响，并提出相应的应对策略。 　　关键词：大数据；广告投放；模式转型；应对策略 　　大数据在预测分析的历史上，可以被追溯到20世纪30、40年代的军事应用上，早期的大数据开拓了军事变革的新境界，美国国防部运用大数据预测分析的强大能力，将从单纯的数据管理转移到提取有效信息上，成功实现了一定的国防目标。不仅在军事领域，更贴近我们生活与工作的商业、金融、互联网、旅游、信贷等行业也都被大数据所辐射，大数据正在我们所生活的世界编织一张巨大的信息数据网，我们大胆地预测可能在未来的某一天，通过数据预先知道未来的某天后会有哪些可能的事情发生。 　　“数据热”伴随着大数据时代的到来而发生，基于大数据基础的商业模式也为越来越多的公司、企业、政府组织等运用，大数据对各行各业的生产方式、运营方式都产生了巨大的撼动。通过数据收集与分析，我们可以预测下次你的年假旅行目的地，也可以预测在三个月后你可能需要购买咖啡、牛奶与糖果，或者是两个月内你可能会在银行完成一笔借贷业务。大数据告诉我们未知的、还未发生但可能发生的事情，这就是“预测分析”的预言能力。 　　而对于传统广告行业而言，大数据的发生，让例如电视、视频前贴片等这些传统广告投放的方式黯然失色，一方面传统广告发布费用大量下滑，另一方面互联网广告发展态势持续走高，一高一低两种发展现状也给我们带来了许多思考。大数据环境下的新型广告投放和营销模式更为精准地挖掘了用户的核心需求，其加速了传统广告产业的变革，然而行业之间的界限也在不断地被打破。广告投放行为既面临着巨大质疑与挑战，但同时也蕴藏了许多可能与期许。 　　一、大数据背景下广告投放新模式 　　对于大数据呈现出的特点，业界通常用4V来诠释，即：大量化（Volume）――数据量大、多样化（Variety）――数据种类繁多、快速化（Velocity）――数据处理速度快、价值低密度化（Value）――数据价值密度低。 　　大数据背景下的广告营销与传统广告营销活动存在着本质的区别。一则传统广告侧重于对“策略”、“创意”的考量，而大数据背景下的广告活动则以海量数据为前提，以技术为导向。二则传统广告受众人群相对宽泛，而大数据背景下的广告活动则实现了对目标受众个性化、精准化地信息传播。富于个性加之更为准确的传播手法，为广告投放创造了新的模式。由此，两种大数据广告投放模式应运而生。目前，新的广告生态格局下大数据广告使用公司大致有三类：第一类为专业的新媒体大数据公司；第二类为运用大数据进行数字营销的广告公司；第三类为规模尚小、初涉大数据的中小型广告公司。而主要的大数据广告投放模式主要有如下两种： 　　1.实时竞价广告模式 　　实时竞价广告，又称为RTB（Real Time Bidding），是一种搭建第三方广告交易平台，利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价广告模式。RTB的主要操作原理在于记录用户在互联网上的浏览记录，浏览痕迹通过网页的cookie记录在案，通过RTB相关技术的信息搜集与整合，当用户在下一次浏览网页时，自动推送符合用户偏好与需求的广告。与大量购买投放频次方式的不同，实时竞价的模式规避了无效的受众到达，能够高效、有针对性地进行购买，避免了部分浪费。 　　RTB是一种基于技术的精准投放手段，它改变了传统互联网广告三方生态链，而形成了包含有广告主、DSP、交易平台以及互联网媒体这一四方生态主体。RTB技术使得广告的投放更加地精准和有效，也使广告的投放更有价值，实现投入产出的最大化效益，不仅更好地受益广告主，同时也给平台带来巨大的发展空间。 　　2.搜索引擎精准投放模式 　　搜索引擎精准投放模式与实时竞价的RTB广告模式有着相似之处，也是在大数据的技术背景下产生的一种广告营销模式。搜索引擎精准投放模式基于当前商品种类繁多的市场背景，瞄准用户采用信息检索手段进行消费决策的习惯，颠覆传统消费行为模型，产生新型的互联网消费行为习惯，这种新型的互联网消费行为习惯催生了搜索引擎精准营销模式的发生。 　　与传统的消费行为模型AIDMA（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）相比，新型消费行为模型更集中表现为AISAS即Attention-Interest-Search-Action-Share，AISAS更注重于Search和Share的过程，通过搜索引擎的信息整合，使得互联网推广的用户可以被准确地追踪与清晰地描述，通过搜索关键词