对医药企业在营销活动中道德建设探索.docVIP

对医药企业在营销活动中道德建设探索 　　摘要：文章研究的目的是,使企业的在医药市场中的行为由“被监管，被规范”向着“自律”的方向转变。研究的方法是,从道德建设的角度出发，探索规范企业营销手段的新思路。得到的结果与结论是,当前医药企业营销活动道德缺失现象非常严重，给医药市场造成十分不利的影响，必须规范。 　　关键词：营销；道德；规范 　　 　　道德建设也是社会主义市场经济建设一个不可或缺的部分，营销道德建设是这种道德建设的重要组成部分。药品以及与其密切相关的医药市场和营销活动道德建设，由于关系到人们生命健康，更是显得尤为重要。制定医药营销道德性决策，规范企业领导者及医药营销人员经营行为的道德标准，以及建立监控医药营销道德实施和调控体系，是使医药企业经营活动纳入道德轨道的保证。 　　 　　一、 企业领导者 　　 　　企业最高领导者在企业的管理等各项变革中所发挥的作用是非常强大的，从某种意义上说，起到决定性作用。最高领导者的个人世界观和方法论是医药营销道德建设的决定性因素，因为最高领导者是企业经营决策的最终决定人，肩负着企业和企业员工生存与发展的责任，其中包括经济责任、法律责任、道德责任等。企业最高领导者是企业人格化的表征，是企业的大脑和中枢，其个人道德表征必然会融入到企业的经营决策中。可以说，企业哲学、企业价值、企业精神、企业目标、企业道德等是企业最高领导者个人道德表征的折射和扩大。企业最高领导者个人的道德表征影响着企业所有员工的价值取向、行为准则和实际行动，影响着企业的发展方向。 　　药品生产经营企业最高领导者个人道德对营销道德建设的影响或实现途径基本有两条，一条是通过管理理念去影响营销决策的制定和贯彻。医药企业最高领导人个人的道德素养，比如社会责任感等，会自觉或不自觉地渗透到营销管理包括决策中去。比如，若一个医药企业的领导人有比较高的道德素养，他的经营理念就可能是以社会与广大消费者利益为前提，并将企业利益、消费者利益及社会利益结合起来，并将这种经营理念融入企业产品、定价、营销等决策的制定和贯彻中，从而使企业营销决策比较有“道德”。另一条途径是，医药企业领导人通过本人所具有的人格力量和感召力影响企业员工的经营理念，影响医药代表营销道德表征。比如医药企业最高领导者具有良好的道德素养，并且通过自己权威和权力影响销售员工，使得自己的价值观为营销人员认同和接受，将对营销中的道德建设产生强大的推动作用。反之，会产生消极作用，使营销决策和活动道德缺损。 　　 　　二、 营销决策 　　 　　营销决策所包含的道德涵义是营销道德建设的首要因素。所谓道德性营销决策，就是医药企业以广大病患者需要及社会责任为动机，采用正当的营销手段，给病患者和社会带来利益，并有利于企业的自身发展的营销决策。判断一项医药营销决策的道德性，可以从其制定的动机、行为以及行为引起的后果等方面进行。医药企业在营销决策时，在考虑企业如何追求最大利润的同时，应当把以病患者的需要和社会责任为己任溶入进去。如果医药企业营销决策的动因包含了丰富的道德理念，其市场营销决策，包括产品、价格、促销等策略都会渗透进这种道德理念。这种动因不仅要渗入企业领导者的头脑，还应溶入企业营销员工的心中，不仅渗透到营销部门，而且溶入企业其他相关部门，从而保证药企营销决策道德的系统性。如果医药企业营销决策仅仅以追求利润最大化为出发点，道德因素不系统不全面、甚至是或缺的动机渗透营销决策全过程，必然导致营销工作的方方面面偏离道德的轨道，甚至偏离法律轨道。 　　 　　三、 营销手段 　　 　　药品关系到人们的生命与健康，医药营销手段是这个目的实现的重要途径。医药营销手段包括医药市场营销调研的方法，以及为实施营销决策采用的营销战术。药品生产经营企业是正确地应用营销调研方法为营销决策提供真实可靠的市场信息，还是不正确地应用市场营销调研手段而提供虚假的市场信息；是采用生产和销售品质优良的药品，还是生产和销售假冒伪劣药品；是采用诚信可靠的合理定价手段，还是采用虚高定价、变相涨价及垄断价格等手段；是急为病患者所急，想为病患者所想，让客户（包括医生和病患者）选购他们真正所需要的药品，还是采用引诱、欺骗等手段迫使客户购买不适合自己需要的产品；是通过合法宣传媒体播送真实、健康的药品广告，还是通过散布虚假广告、宣传和搞非法活动甚至采用违法手段使病患者做出错误的选择等等，这些正确与错误的方式方法是评判营销手段是否道德的重要依据。 　　实施的结果是否给社会带来最大的利益，给广大消费者带来最大的幸福，是判断营销决策是否具有道德性的另一个重要标准。如果企业营销决策的实施能够满足广大消费的需求，使消费者买到称心如意的产品，为社会不断地提供物质财富以及为社会的发展提供税收；为不断改善职工生活及进一步发展合理的