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对逆向营销相关理论探讨 　　摘要：逆向营销种品牌都有它自己所欲营销的核心价值。传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。逆向营销从根本上改变了传统营销的观念和方式。消费者成为整个营销过程的主导者。借助于互联网，消费者不再依赖于由厂家提供的营销组合方式来获得产品，满足需求，他们将充分发挥自己的主动性，自始至终主宰市场营销在全新和高层次的平台上运作。 　　关键词：逆向营销理论 消费行为 应用 　　 　　逆向营销种品牌都有它自己所欲营销的核心价值。比如对于卡夫食品来说，健康是其要透过品牌传播传递给消费者的价值；而麦当劳在中国的核心品牌价值就是带给消费者欢喜的感受。如果能成功地解除这一品牌对其核心价值的代表能力，或者违反品牌对其核心价值常规的正面表现方式而使用看起来反向的表述方式都属于De-marketing的范畴，我暂且将之称为逆向营销。 　　 　　一、逆向营销的含义 　　 　　思维传统的营销思维是企业先制定营销战略，后选择相应的战术。而逆向营销理论则认为战略应当自下而上发展而来，即先制定战术。其理论可从三个方面阐述。 　　1.营销战略要自下而上制定，依据战术制定战略。战略提炼于业已选定的战术，即企业先选定一个可行的、有竞争优势的战术，然后将它演变成长期性的营销战略。 　　2.战术决定战略。换言之，战术支配战略，即企业的广告宣传等沟通战术应当支配企业的战略，这就如同结构要服从功能一样。 　　3.战略推动战术。一个完善的营销战略的目的在于推动战术的运用，此外无别的意图，即战略的唯一目标是战术上取得成功。 　　 　　二、逆向营销的理论基础 　　 　　1.营销战术即我们常说的营销策略，西方学者赋予它一个新定义：在消费者心理角度具有竞争优势的计策或创意。何谓营销战略？营销战略是企业制定的全局、长远性营销目标和营销方案。 　　2.战术与战略的对比。战术是单一的主意或谋略，而战略却包括很多因素，战略要贯穿于企业的一切营销活动（产品、价格、分销、促销策略与组合中）。战术独立于时间且相对恒定，具有短期性、特殊性的特点；而战略延续一段时间，体现出一般性与特殊性的特点。战术具有一种竞争优势，战略则用于保持这种优势。如果说战术是钉子，战略就是锤，二者兼而有之，企业方能在市场竞争中立足。 　　3.战术是营销战胜负的决定因素。战术与战略关系中，战术是第一性的。营销战的胜败与否是在战术层次而非战略层次。战略虽贯穿于企业的一切营销活动中，但这些构成营销组合的活动最终都集中表现在战术的运用上。海尔的成功是根源于其在服务这个战术层次上取得令竞争者难以比拟的顾客心理优势，靠优质的售后服务赢得了市场，请注意是钉子（战术）穿透了木板而不是锤子（战略）。 　　4.战略的目的。营销战略必须益于战术的运用，听起来再宏大、再豪迈的战略（诸如进入世界500强之类）其脱离了市场的战术，也只能是纸上谈兵、海市蜃楼。战略必须在战术上有效，其目的是防止竞争者损害本企业的战术，或言是为了维持本企业的竞争优势。单一的海尔售后服务战术可能很快被同业效仿，而发展全国联修快速反应网络的战略则是同行业所不及的。 　　 　　三、逆向营销在营销活动中的应用 　　 　　消费者自始至终都是逆向营销活动的主导者。他们的行为将对整个营销活动起着决定性的作用。我们可将逆向营销的运作水平视为消费者行为主动性的函数，消费者行为的主动性是自变量之一。其数学模型可表达为: 　　L=F(B，M，C) 　　(式中L为逆向营销的运作水平，B为消费者行为的主动性，M代表市场的成熟度，C反映企业的相应运作。) 　　面对新型的消费者，过去那种利用族群代码及人口统计方法来从事营销的模式已日渐失效，取而代之的将是一对一营销。而这并不表示大众营销不再有任何可行的市场组合。事实上，新市场有着另一种特殊秩序，即个人的秩序，它部分覆盖而并非抹灭大众模式。值得注意的是，逆向营销不是倒退到最初的手艺人为顾客量体裁衣的低水平生产上。它是建立在高度发展的科学技术水平和高度信息化的数据库和营销管理之上，为具有高度文明的消费者服务，具有信息的广泛性，细分市场的极限性，顾客数据库的优越性，运作的快捷和协调性，以及顾客的参与性等一系列高水平和高层次的特性。 　　逆向营销并不意味着营销诸环节的所有任务都落到消费者身上，消费者往往提出的仅是一种需求或者设想，并非一种实际产品，而将此种需求或设想转变成产品或者服务，仍需制造者付出巨大和艰辛的努力。要做到这点，制造者需深入了解新型消费者的心理和行为，提高科技水平，合理制定企业资源计划，加强价值链各环节的全面管理，精心建立和发展顾客关系，为消费者创造更好的条件和环境，以配合消费者在营销全过程中的主动