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广告投入对食品企业经营绩效影响实证研究 　　摘 要：本文利用改进后的广告需求弹性模型，结合食品行业主要上市公司近几年来的广告费用以及销售收入数据，对广告投入与销售收入即公司的经营绩效的关系进行了探讨，得出了食品行业企业广告投入的参考值，以有利于食品企业做出更好的广告策略决策。另外，本文还发现食品行业是富有广告需求弹性的，消费者对于产品的需求容易受到广告的影响；但从相对数上看，广告投入数量与企业绩效并不存在严格的线性关系，可能存在其它因素制约和影响着广告投入与公司绩效的关系，食品企业需要综合考虑。以上这些结论对于处在日益激烈竞争中的食品企业来尤其是想通过广告改善企业绩效、获得竞争优势的企业来说，无疑具有十分重要的指导意义。 　　关键词：广告投入；食品企业；广告需求弹性 　　1.引言 　　广告作为市场营销要素之一，是市场营销的重要组成部分。通过广告的宣传，消费者对产品形成感知上的差异，引发产品需求，促进产品购买[2]。尤其是在信息化、竞争激烈化的今天，市场产品的同质化日益严重，广告作为一种市场调节工具，其传达产品价值，刺激消费的作用越来越受到众多大企业的青睐[3]。然而由于广告效果的不确定性以及企业在对广告投入上存在误区，盲目进行广告投入给企业带来了巨大的经济负担，形成恶性循环，造成企业现金链的断裂，致使企业竞争力大大削弱，企业付出了惨痛的代价，被市场淘汰出局。由此可见，广告投入并不是越多越好，存在着边际效益递减的规律，从投入产出来看，合理的广告投入会给企业带来绩效的提升，投入超过一定额度则会造成资源的浪费，销售效率低下，最终导致企业绩效低下[5]。国内外许多学者针对广告投入进行了许多研究，然而不同的行业广告的投入量是不一样的，同一行业内部不同公司广告投入也有所不同。应该结合具体行业进行具体分析，食品行业与其它行业一样都有着自己固有的特征，广告对于食品行业内的企业来说，具有十分重要作用和特殊的意义。尤其是近年来，随着企业技术水平的提升，食品行业产品的趋同化愈加严重，面对日益激烈的行业竞争，广告成为了区别竞争对手的强有力的武器，广告越来越受到食品企业的重视，许多企业把广告手段的运用提升到战略的位置广告成为了塑造企业竞争优势的一把利器[1]。但广告双刃剑性迫使食品企业务必要在广告投入上保持理性，而许多食品企业对于广告的投入数量以及控制程度上存在着误区，广告投入多少直接关系到食品企业经营业绩的好坏以及未来的发展战略的调整，因而值得进一步的分析和探讨。 　　本文结合西方经济学中的需求弹性模型以及价格弹性模型，推导出最优广告投入公式。考虑到食品行业的销售额受广告的影响比较大，本文利用食品行业中的上市公司的销售收入以及广告费用的数据进行检验，最终大致得出食品行业的广告投入和企业销量的最优比例数值，然后通过不同公司以及与平均比率值比较来看广告费用对于销售收入的影响。从理论上对食品行业以及不同公司的广告投入费用进行合可行性、合理化的探索，具有理论实践意义。 　　2.研究设计 　　2.1 数据和样本 　　本文选取在2007―2012年食品行业上市公司排名前十的名单中出现次数最多的八家上市公司的主营业务收入数据作为对公司经营绩效的衡量，这八家上市公司分别是双汇发展、伊利股份、新希望、东凌粮油、南宁糖业、正邦科技、这里的广告费用考虑到数据可得性难度较大，本文利用销售费用代替广告费用。关于食品行业的界定，本文参照了财经网的划分方式，目的是与后面食品价格指数的数据前后保持一致，以保证计算结果的准确性。所使用的数据来自凤凰财经网、和讯上市公司年报以及易观数据库。 　　2.2 模型推导 　　自广告产生之日起，研究关于广告投入的模型数不胜数，通过对模型的利用来对广告的传播效果进行检测、分析，以便在保证广告的效果的同时使得广告的投入量更加合理，达到节约广告投入的目的。其中借鉴西方经济学弹性思想，把广告弹性这一概念的引入使得广告投入更容易量化，与之前大多数建立复杂数理基础之上的模型相比，该模型使得对数据的计算大大简化，也更加容易理解，实用性得到大大增强。本文借鉴孙晶晶[6]关于广告最优投入量计算的做法，从广告弹性这一视角，对广告投入模型进行推导，推导过程参考了许晖、王宣 喻的方法。比照价格需求弹性的定义，本文给出广告需求弹性的定义，广告需求弹性指的是在假设价格和其它条件都不变的情况下，消费者对某一产品的需求量对于其产品广告投入的敏感程度，也就是说广告每变动一百分比引起的销售收入百分比的变化程度，即广告投入对销售量产生的影响。 　　广告需求弹性公式：Ea=dQdAAQ（a） 　　其中 Ea 代表需求对于广告的弹性，A代表广告投入费用，Q代表销售量。 　　关于广告投入最优模型的推导过程如下： 　　假设前提：1、除广告以外的其它营销组合是不存