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广告成语语言规范问题探讨 　　【摘 要】从社会语言学的角度分析广告语改造成语的争议，阐述广告成语的语用效果和语言的自我调节功能，进而探讨广告成语的语言规范问题。 　　【关键词】广告语 成语 语言规范问题 　　【中图分类号】 G 【文献标识码】 A 　　【文章编号】0450-9889（2015）01C-0108-02 　　随着社会经济的不断发展，广告受到人们越来越多的关注。特别是广告语牵手成语，引起语言学界较多的关注和争论。语言学家们从语言学的广阔视角探讨广告成语的结构形式及表现方法，社会语言学、心理语言学、交际语言学等理论都得到了广泛运用。但是在广告语对成语的改造是否合乎语言规范的问题上仍难有定论。 　　广告语牵手成语，其实绝非偶然。其一，成语短小精炼，讲究韵律和谐、辞藻典雅、结构整齐，朗朗上口，便于记诵和传播，再加上汉语抑扬顿挫的特点，与广告语“简明、爽口、易记易诵”的要求非常吻合；其二，成语多具有深厚的历史文化底蕴，往往带有浓厚的寓言式说理色彩，而广告语为了吸引顾客，同样带有浓厚的说教色彩，追求“语不惊人死不休”的效果。因此，对成语的改造成为广告语最为活跃的手段。 　　一、广告语改造成语的争议 　　（一）广告语改造成语的消极影响。 成语是在长期生活实践中千锤百炼而成，一是形式比较固定，二是意义内涵相对固定。广告语对成语的改造，很难维持成语固有的严整性，詹伯慧先生就曾批评“这类为追求市场经济利益而不顾语言规范的行为”，认为“千百年来形成的成语和人民群众中代代相传的俗语是凝固性的、不容随意改动的语言精华， 广告词的设计决不能在这上面耍小聪明， 打小算盘”。还有学者站在维护语言纯净的立场对广告语任意改造成语提出了严厉的批评，特别是从少年儿童语言学习的角度考虑，担心广告成语滥用别字容易造成语言污染，不利于少年儿童学习成长，甚至认为“编这类广告词的人自以为聪明，自以为幽默，殊不知糟蹋了祖国纯洁而严肃的语言文学，尤其是给孩子学习语言带来不可小估的影响”。 　　（二）广告语改造成语的积极意义。广告语通过对成语的谐音改造和翻造等形式，可以达到一种陌生化的艺术效果，从而使广告产生新奇的效果，也使成语焕发出新的生命力，产生别样的价值。谐音改造，如万事俱备，只欠“东风”（东风牌汽车），此“东风”非彼“东风”，凸显出购置东风汽车的必要性；精益眼镜，贵在求精，“精益”求精，精无止境（精益眼镜店），第二个精益是指精益眼镜店店名，显示出精益眼镜店的品质追求；身在“伏”中不知“伏”（科龙空调），把“福”改成“伏”，突出空调的制冷效果。另外，还有“闲”妻良母（某洗衣机）、默默无“蚊”（某电热蚊香）、乐在“骑”中（某自行车俱乐部）等许多通过谐音改造成的广告成语，让人耳熟能详。成语翻造，如“六神”有主，一家无忧（六神特效花露水广告语），“聪明不必绝顶”（生发剂广告词）。 　　诚然，广告中对成语的改造在一定程度上破坏了成语固有的严整性，但是却也提供了丰富汉语的可能性，至少在语用上达到了非同寻常的效果。江南指出广告成语的优点，并结合受众心理对广告成语的效果进行了肯定性的分析评价。他认为，广告成语的优点集中体现在两个方面：其一，大多数汉语成语都具有悠久的历史，它们早已深入人心，为人们所熟悉。因此对成语的部分改造，或者说在成语整体不变的情况下，将某一局部成分作些变换，让其挟带一些自己的“私货”（广告意图），就很容易收到一看即知、一听就记住的效果。其二，虽然成语作为一种约定俗成的语言形式，它具有很强的稳定性和抗改造性，但是一些高明的广告人往往能够对其巧加变动，创造出非常理想的宣传效果。对于那些成功的仿成语结构，人们的接受过程是这样的，即初看惊讶，因为改造后的成语在原来的基础上总有些变化，但细看以后又拍手叫绝，因为大多数成功的仿成语结构都有一语双关的效果，即表面上仍是原来的意思，但实际上其意义已经指向了另外一个方面，正所谓明修栈道，暗度陈仓。 　　其实，詹伯慧先生在批评不合规范的改造的同时，也承认“成语并不是没有活用的余地的”，认为“在不改动成语组成成分的前提下，通过原来含义的延伸活用， 就可以产生意想不到的语言效果， 例如用‘不打不相识’作为打字机的广告词， 用‘口服心服’作为一种食品（ 八宝粥） 的广告词， 不就产生了很好的广告效果吗？ ” 　　由此可见，广告语改造成语并非全是糟粕。成语有独特的思想内涵和历史渊源，因此其固定的结构，一般不能任意扩展、替换或颠倒。但是，广告对成语的改造并非是要另造一个成语，而是要在充分理解并尊重成语原义的基础上，通过改造变形将其置于特定的语境下，从而达到特殊的宣传效果。因此有人也将改造过后的成语称之为“伪成语”。从修辞的角度来看，广告语对成语的改造可以视作成语的一种活用而非词语的滥造，“改造后的成语，其意思经常