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广告文化对广告活动影响及其负面效应分析 　　在当今这个经济迅速发展的信息社会，广告已经无处不在无时不有，它不但影响人们的物质生活和行为方式，而且冲击人们的文化心理和观念意识。现代广告活动日益受到社会文化的制约和影响，同时在传播产品信息的过程，也传播着文化信息和价值观念。抑制广告的负面效应，是因为它在追求商业利益的同时，偏离了社会文明建设的需要。我们应当通过文化建设来改善广告文化，使其经济效益与社会效益和谐同在。 　　 　　一、有关广告文化的阐释 　　 　　(一)广告文化的含义 　　广告文化的含义，有广义和狭义两种。前者即广告活动过程及其广告作品所蕴含并传播的知识、观念的总和；后者特指广告作品所蕴含和传播的知识、观念等。以往多数情况下广告文化都被狭义地理解。 　　广告作为一种文化载体，同时也是一种典型的文化形态。首先，浩如烟海的广告内容记录、保存、传承着人类所创造的物质文明以及科学知识与生活观念。其次，广告活动更广泛地体现了人类不断进取精神和创造力的社会活动过程。再次，广告活动及其成果所具有的各项功能，使之成为构建与推动社会文化的一个重要组成部分。 　　 　　(二)广告文化的演变 　　广告文化是社会生产力和社会文化发展到一定阶段的产物，是人类不断追求物质文明和精神文明的结果。在广告的历史发展过程中，由于不同时期社会的经济水平、地域环境、宗教信仰、风俗习惯等不同，广告文化的内涵、特点和表现形式也有所不同，总之是在继承与发展的脉络下，既有区别又有密切联系。 　　1、以产品为中心――广告文化未被挖掘 　　这是广告业发展的初期阶段，广告的主要功能就是有关产品信息的传播。广告文化底蕴还比较淡薄，认识上也就更肤浅。 　　2、以消费者为中心――广告文化初见端倪 　　随着社会经济的发展，产品的极大丰富与同质化趋近，使消费者的选择性增强，直接影响着广告的战略与策略。随着“以消费者为中心”的观念确立，广告活动中的文化要素日益增多。 　　3、策划思想的导入――广告文化被广泛关注 　　提升广告业运作水平与构建现代广告学的一个重要基础和转折点就是策划思想的导入。在广告活动中，文化被广泛地吸纳，并有机地生成闪亮点，串成广告文化的独特风景带。 　　4、进入品牌形象阶段――广告文化呈现多元化 　　不同商标的物理属性，消费者是很难区分的，只有品牌、广告才能赋予对商品不同的想象空间。所以广告与企业文化、社会文化、民族文化越来越联系密切，由此不断塑造独特的品牌形象。 　　 　　二、广告文化与广告活动 　　 　　广告从本质上是一种信息传播活动，其信息内容与传播形态都是典型文化现象；广告的其它属性又构成了广告文化的特定性。 　　 　　(一)从表现形式看广告与文化的关系 　　广告本身就是人类社会和文化发展的产物，是一种文化样式。无论是广告作品还是广告活动，都是人类心智活动的产物和表现形态。所以，广告与文化的内在关系体现在以下几个方面： 　　1、反映关系 　　广告与其他文化产品一样，反映和折射出特定的社会或群体的行为象征。比较一下不同国家、不同民族以及不同时期的广告，就会发现广告中的信息内容、人物形象、表现形式、传播方式包含着不同的文化符号，反映出不同的风俗习惯、生活方式、价值观、审美观和思维模式等。 　　2、制约关系 　　广告活动总是在～定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素一一广告主或广告人、广告作品、媒体和受众一一都受到文化语境的制约。例如广告人如何编码广告信息，采用何种表现形式，如何选择媒体等，无一不受到文化语境的制约；而受众对广告信息的解读和诠释，也受到文化语境和自身的文化素养的制约。 　　3、利用关系 　　广告的功能是推销商品、服务或观念，广告主或广告人往往有意识地在广告中利用各种文化因素，以提高广告的劝说力和推销效果。例如中国文化中送礼是协调入际关系的重要手段，许多广告中就利用了这种文化因素，而广告受众也是有意无意地接受这种文化因素的同时，对广告做出评价和反应。 　　4、推助关系 　　广告总是要反映所在的文化语境的某些特征，另一方面它又以自己独特的方式反作用于文化语境，影响着人们的思想、情感和行为，推动社会文化的发展和变化。广告并不是一味消极地反映文化，而现代消费文化的产生在很大程度上是由于广告的引导和推助作用。 　　 　　(二)从营销手段看广告与文化的关系 　　广告活动的主要职能是劝诱消费者接受和消费其商品，认识和享受其服务。广告活动既服务于也服从于营销目标，以什么方式引起受众注意，用什么激发他们的兴趣和购买欲望，用什么策略和什么形式达成营销目标，以及劝诱效果如何，其中包含着与消费者有关的文化语境和文化心理问题。广告作为主要的营销手段，还具有文化的“赋值”功能，是把文化意义移植到商品