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广告心理学对提高民办高校思想政治教育吸引力感染力启示 　　摘要：随着信息全球化、经济全球化以及市场经济的不断深入发展，民办高校思想政治教育工作也在不断完善和发展，但有时也会产生教育效果不甚理想的情况。广告心理学中的传播心理、品牌心理如果在民办高校思想政治教育中运用得当，会对思想政治教育工作吸引力、感染力的提高产生一定的作用。 　　关键词：广告心理学；思想政治教育；知觉基础；品牌 　　中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）18-0139-03 　　民办高校思想政治教育工作一直都是随着社会进步、历史发展不断前进的，近年来，随着信息全球化、经济全球化以及市场经济的不断深入发展，高校思想政治教育工作也在不断完善和发展，如思想政治教育的内容更重视贴近受教育者的生活世界；思想政治教育的载体不断创新并呈综合化发展的趋势等。当代大学生都是“80后”或“90后”，思想政治工作者付出了很多努力让思想政治教育更加生动、更加贴近生活，但有时也会产生教育效果不甚理想的情况。如学生对思想政治教育课程不够关注，对思想政治教育活动有逆反心理，不愿参加等。广告心理学中的传播心理、品牌心理如果在广告中运用得当，就会吸引受众或使受众受到感染，接受所传达信息的内容，觉得广告中宣传的产品有价值，是好产品，从而产生购买的愿望。思想政治教育的目标是通过教育工作过程，使受教育者的思想品德等方面发生预期变化，可见，广告心理学对思想政治教育工作吸引力、感染力的提高有借鉴意义。 　　一、民办高校思想政治教育工作面临的挑战 　　（一）学生对思想政治教育需求淡化与国家要求对大学生思想政治教育强化之间的矛盾 　　我国正处于社会转型期，传统与现代、东方与西方之间的文化交流融合加快，冲突矛盾也日益加剧，心态浮躁、功利心重，拜金享乐主义悄然蔓延。在这种环境下，部分大学生的价值取向也随之发生变化，以追求个人理想为重，为祖国做贡献的责任意识较弱；政治观念淡漠，疏离主流意识形态；对正规的思想政治教育带有一定的逆反心理和排斥情绪等。正是因此，国家越来越重视大学生思想政治教育工作。2004年8月26日颁布了“国务院关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见”后，各高校不断加大大学生思想政治教育的力度。这就形成了学生对思想政治教育需求淡化与国家要求对大学生思想政治教育强化之间的矛盾。 　　（二）学生对信息掌握的超前化与思想政治教育内容落后化之间的矛盾 　　随着科技的发展，学生获得的信息可以跨跃时空、超越现实，学生可以通过因特网了解广泛的信息。学生对某些方面信息的掌握会比思想政治教育提供的信息超前。在五彩缤纷的现代信息社会里，陈旧的大学生思想政治教育内容、方法、途径与学生涉猎的信息相比相形见绌。形成了学生对信息掌握的超前化与思想政治教育内容落后化之间的矛盾。 　　（三）学生对开展思想政治教育效果的高期望值与实际效果落差大之间的矛盾 　　随着改革开放步伐的加快，学生的视野空前开阔，形形色色的观念、思想、学说扑面而来，学生的“笑点”（能引起发笑的最低限度）和“看点”（愿意去看的最低限度）不断提高。虽然民办高校不断创新思想政治教育的内容和形式，但实际效果并不理想，往往不能满足学生对思想政治教育效果的高期望值。这就形成了学生对开展思想政治教育效果的高期望值与实际效果落差大之间的矛盾。 　　二、广告心理学对民办高校思想政治教育的启示 　　广告心理学主要研究的内容包括传播心理、品牌心理等。广告要想准确地传播信息，必须把握传播心理，如广告的吸引注意策略、理解广告信息的知觉基础等。消费者由于对特定品牌使用的满意感而产生依赖和品牌忠诚，他们的品牌态度和广告态度之间也存在着相互影响。思想政治教育在某种程度上可以说是在传播思想政治教育的信息，希望受众接受信息，并能够被说服，使思想政治教育获得实效。受众一旦对某项或某个人的思想政治教育工作产生好感，就会不断坚持信仰，并继续保持接受这类教育。因此，民办高校思想政治教育与广告心理学研究的一些内容有相近之处。 　　（一）注意策略 　　注意是一切心理过程所共有的选择性，并且渗透在一切心理过程之中。注意本身没有独特的反映对象，但是人的心理活动需要指向与集中于有关的注意对象，这样才能感知、记忆有关对象，激发起情感体验。广告希望能吸引受众对自身的内容高度关注，运用有意注意与无意注意，分散注意与集中注意的策略来刺激受众，从而达到预期的效果。思想政治教育也如此，但较之广告而言，思想政治教育具有强烈的理论性的教育性，趋向于加固或改变受众头脑中思想意识、价值观念、理想信念、道德修养等深层次问题。受众对这类教育往往不会积极主动地选择注意、感知并接受。因此，在注意方面，可以借鉴广告中的注意策略，如，利用对比法、创新法、悬念法等方