中国男子篮球职业联赛品牌提升的策略分析-strategy analysis on brand promotion of chinese mens basketball professional league.docxVIP

PAGE PAGE 10 1. 前言 1. 1 选题依据 研究目的 1995年，中国篮球协会创办了“中国男子篮球甲 A 联赛”，中国篮球开始走上 了职业化的道路，2005－2006 赛季篮协将甲 A 改名为中国男子篮球职业联赛，更加 突出“职业”二字。并且该赛季中国篮协制定了中国职业篮球发展的“北极星计划”， “北极星计划”的主要目的除了在球员资源、球队实力、盈利模式和基础建设等方面 进行北极星蓝图的建设外，更重要的是要打造和强化 CBA 的品牌，经过十几年的发 展,CBA 品牌也在逐渐成长, 现在 CBA 不仅在形象、声誉、影响力、商业前景以及市 场开发潜力等方面取得了较大的成绩，并且已经成长为目前亚洲规模最大、影响最大 的篮球联赛,受到了全世界的广泛关注。与此同时，CBA 也面临着严重的考验，来自 国外的有主要 NBA、美国的职业橄榄球以及欧洲职业足球等著名品牌的职业赛事对中 国体育市场有计划有策略的掠夺，来自国内的主要是中超和乒超等项目的有力争夺。 这种竞争既体现在对体育消费人口的争夺，也体现在对赞助资源的争夺。对以上的严 峻挑战应该做好观念、组织以及适应市场能力等方面的准备。尤其是跟 NBA 这样的 国际组织相比，CBA 有必要尽快地“树”好品牌，因为品牌价值不进则退，这就是品 牌提升的意义所在。 从现阶段 CBA 的管理体制、品牌价值、品牌影响力以及市场规模来看 CBA 尚处 在起步阶段。与 NBA 相比，我们 CBA 的品牌社会影响力较小、在国内外有一定的市 场知名度、商业运作相差较大、经济效益更是相去甚远。CBA 作为中国竞技体育表演 业的主要构成部分之一，要想在竞争中赢得先机，变成一项广泛吸引观众、广泛吸引 赞助商，高经济效益和社会效益的运动赛事，就必须要具备良好的知名度和较强的市 场竞争能力，能够最大限度地引起广大观众的注意，能够将 CBA 的形象深深烙在广 大观众心中。从市场学的角度上来说，也就是要把 CBA 打造成全国体育表演业的名 牌产品，打造成类似今天美国 NBA 联赛的情形，即把 CBA 打造成一个有极大市场影 响力、号召力，拥有自己别具一格的特色品牌，人们一提到篮球，就想到 CBA 这样 一个赛事品牌。 研究意义 本研究以品牌学、品牌营销学和体育营销学为理论基础，以中国男子篮球职业联 赛品牌提升的策略研究为主题，运用各种研究方法，分析和研究 CBA 品牌提升的影 响因素和策略。由于国内目前在体育赛事品牌提升方面研究的文章并不多，对于品牌 学、品牌营销学和体育营销学的学术理论，应用于实际体育赛事品牌的研究的运作还 在摸索中，CBA 作为我国篮球顶级联赛，虽然已经成为国内形象、声誉、影响力、商 业前景和市场开发潜力较大的职业联赛。但与世界著名篮球联赛 NBA 相比还相差甚 远，因此研究 CBA 品牌提升的相关因素和策略对于有效提升 CBA 的品牌具有一定的 实际意义。 1. 2 文献综述 1.2.1 国内研究综述 国内关于体育运动品牌创建和打造的相关的文章有:毛永强在《CBA 品牌建设及 其沟通策略研》一文中对 CBA 品牌进行了分析，探讨了 CBA 品牌成功的营销运营模 式，认为 CBA 要全面健康发展，就必须树立品牌意识，树立市场化、法制化、专业 化的意识，通过对 CBA 品牌建设的研究，提出了联赛品牌的沟通策略①，于静在《中 国男子篮球职业联赛品牌打造的研究》中对 CBA 品经营战略、整合营销、品牌协作 等方面进行了研究与分析，指出 CBA 应该创造我国自主的赛事品牌价值，可以通过 融合国际化品牌资产，来打造 CBA 的品牌②。李国东在其《中国排球协会联赛品牌打 造》一文中对 CVA 联赛的运作模式进行探讨，分别对 CVA 联赛的政策、经济、自身 等环境以及联赛品牌的构成进行了分析；并对 CVA 联赛品牌定位、品形象、质量、 包装、传播和营销六个方面进行了深入的探讨。李东颖，杨艺谋在《中国大学生篮球 联赛品牌战略初探》一文中对 CUBA 联赛品牌的创建过程进行了分析，并对组织建设、 联赛制度建设，市场开发，人才管理和培养等方面提出了发展对策。 有关运动品牌营销策略的相关文章有:朱乔，姚小林在《论 CBA 的品牌营销策略》 一文中参考了 NBA 品牌营销策略的成功之道，结合 CBA 在既往品牌营销策略中存在 的问题，有针对性地提出 CBA 的品牌营销策略④。宋君毅，陈树华在《中国男子篮球 甲 A 联赛品牌策略探讨》一文中从品牌营销的角度，分析了中国男子篮球甲 A 联赛 运行中存在的不足之处，探讨了品牌策略是 CBA 成长为强势品牌的重要手段以及如 何塑造联赛品牌的方法⑥。王景波在其《英国曼联足球俱乐部品牌的成功要素》一文