市场细分六大原则.docVIP

市场细分六大原则 　　方法成熟，策略遗忘，原则迷失，得不偿失。 　　中国的很多行业尚处于无序竞争或完全竞争阶段，几乎在任何一个角落都有若干个企业争夺同一个目标市场。尤其，不少企业受到技术设备、研发能力和其它相关因素的限制，必须在主流市场中死拼打劫。前些年的彩电大战、VCD大战和今天的牛奶大战，都说明中国企业为生存和发展而不得不面对这场“恶战”。 　　面对“战争”的无奈与尴尬，有些企业也想了一些“另辟蹊径”的策略，但很快被竞争对手发现，并由于进入壁垒过低而被模仿，一个“和平”的梦想一夜间又成为泡影。于是，很多企业开始灰心丧气，认为没有大量的资金投入，营销就无从谈起。营销真的是这样吗？难道有钱就可以做好营销吗？其实不然。中国企业遭遇“战争”的主要原因在于市场细分程度不够或不够专业。 　　 　　明确定义的市场 　　 　　很多企业做市场细分，总是天马行空，漫无边际。看什么都是机会，却看什么都好像没有把握。因此，细分后的市场，产品进去了却大部分卖不动，这就是没有精细化的原故。做市场细分，含糊不清的描述肯定招致灾难，必须要有明确的定义。定义细分市场有很多尺度，但至少要回答清楚以下5个问题： 　　（1）他们是谁？ 　　指消费者特征描述，主要包括两个内容：心理特征及生活方式。比如，汇源的“他她”水，把消费者锁定在恋爱中的青年男女，女性喝“她水”、男性喝“他水”等。他们的细分到现在都有很多争议，但不得不承认，这把“他们是谁”这个问题回答得淋漓尽致。 　　（2）他们有多少人？ 　　指消费群规模，主要衡量细分后的市场是否值得进入。很多企业在此常犯错误。比如，现在很多牛奶企业所开发的功能性牛奶就是典型。他们费了好大劲儿开发什么“低乳糖”牛奶、“海洋生物”牛奶等，但开发后却发现市场规模太小，无法满足企业生存要求。 　　（3）他们愿意花多少钱？ 　　指消费者消费能力及企业盈利状况。这也是至关重要的指标。因为，营销的目的就是持续盈利，你细分了半天，最后细分市场上的消费者对你的产品不愿意花你所期望的钱，肯定意义不大。所以，必须从消费者支付能力和企业盈利角度做好理性的定义。 　　（4）他们有别的选择吗？ 　　指有没有同样的产品在此市场中存在，如存在，要研究消费者怎么看这些产品。第一步必须研究竞争对手，根据企业战略要求做好两手准备：一是，没有对手的情况下如何提高进入壁垒；二是，有对手的情况下如何与对手做出区隔。 　　（5）他们的兴趣点在哪里？ 　　指消费者最后掏钱买你产品的真正理由。一般从三个角度定义：有限的物质需求、无限的物质需求和心理需求，其中后两个更为重要。比如，中国移动的“动感地带”就是把目标消费群兴趣点定义得很好。他们锁定15岁－25岁的年轻人，充分利用年轻人渴望沟通、渴望发泄的心理特征，提供特殊的资费套餐，如：一个月可免费发送300条短信以及提供动感特区、动感消息、动感密语、动感位置等很多手机上网功能。 　　 　　一半是满足，一半是引导 　　 　　不要把市场细分看成是对现有需求的划分。在实际操作中，经常遇到“满足”和“引导”并驾齐驱的情况。“满足”是很简单的概念，就是把现有的需求进一步划分，更有针对性的满足目标消费者需求；“引导”就不一样了，细分后的市场可能在实际上不存在，也就是说，消费者自己都不知道他需要什么，这个时候就得“引导”。 　　有时候很多企业陷入“满足”需求的陷阱中，只停留在显而易见的需求上，难以赢得真正的“和平”。但有些企业却把“引导”做得非常到位，从消费者的隐性需求入手。大家知道手机的更新换代让人应接不暇：从黑色变成彩色，从蓝屏变成彩屏，从通话功能到上网功能，从录音功能到照相功能，还有现在的卫星定位功能等等。这些需求难道都是消费者自己提出来的吗？不是，大部分细分市场都是企业“引导”出来的。 　　 　　细分市场要与资源匹配 　　 　　不管怎么说，市场细分的变量和方向我们都可以灵活掌握。但细分出来的市场需求，我们有没有能力满足，必须要认真思考，做好细致的评估。在细分市场和企业资源的匹配性方面，需要考虑的因素很多，诸如生产能力、技术水平、营销能力、人员资源、组织保障等等，但由于细分市场上的不同特征，能力的权重是不同的，必须合理把握不同能力间的权重，要重点突出核心能力。 　　伊利奶粉，在2003年做了一件大事，就是在婴儿奶粉方面的市场细分。他们通过对消费者的洞察了解到，妈妈们很关心孩子的吸收问题，怕给孩子吃最好的东西却吸收不了。于是，他们决定在奶粉中添加活性双歧杆菌，以保护婴儿的肠道环境，提高营养吸收能力。而且把婴儿奶粉的品牌定位确定为“吸收”，延续原来的概念提出“精确营养，全面吸收”的广告语。那么，资源从哪里来呢？他们与德国百年育婴专家托菲尔公司合作，引进先进的技术，在奶粉中添加4种活