少即是多框架内创新减法策略.docVIP

少即是多框架内创新减法策略 　　被成见所蒙蔽 　　减法策略的原理就是把某个产品中的某个基本组件排除在外。当你想象删除它时，你得保证产品的其他部分原封不动。乍看起来，这种做法有些奇怪。比如说，想象电视机没了屏幕，或者电灯泡缺了灯丝。要想实现这种观念上的跨越，你得先接受一个事实：我们都受成见的摆布。成见会让我们只以传统的方式来看待某种产品，以人们通常采用的方式来使用这种产品。 　　你可能还记得，在C D（光盘）播放机和MP3播放器问世之前，人们是用录音机来听音乐的。索尼公司在此基础上于1979年推出了随身听。事实上，这项偶然发生的技术革新恰好是减法策略行之有效的佐证。当年，索尼公司的创始人之一井深大经常外出乘坐长途航班，他想要随身携带一种可以播放音乐的设备。而索尼公司原有的产品过于笨重，不适合在飞机上使用。因此，井深大要求公司的研发部门设计一款能够用耳机收听的只有播放功能的立体声设备。为了让这款产品更为小巧，研发人员去掉了传统录音机上的喇叭和录音功能。他们用耳机代替了喇叭，而录音功能则直接被删除了，没有使用任何替代品。结果，随身听一经在日本本土问世，就成为热销产品。 　　另一个通过删除核心功能取得巨大成功的产品是摩托罗拉公司生产的Mango手机。当年，摩托罗拉公司以色列分公司的营销部副经理推出Mango手机，是为了和那些手机造价更低廉的生产商竞争。为了减少生产成本，他删除了手机的拨号功能。没错，他推出了一款不能打电话、只能接电话的手机。 　　哪些人会需要这种手机？孩子的家长。对他们而言，没有了拨号功能，孩子们就不会制造高额的通话费；而接听功能则可以使家长掌握孩子的行踪。它价格便宜，即便丢失或是被盗都算不上重大损失。此外，在以色列移动通话服务体系中，只需主叫付费，被叫不付费，因此就不会产生通话费用。Mango手机简单便捷，在当地超市就能买到。 　　不光是家长和学生，连公司的外勤人员都喜欢Mango。凭借它，公司可以和销售人员或派送人员之间进行单向联系。这既减少了费用，又能使员工随时被联络到。用户喜欢Mango还有一个原因，那就是对于一部只能接听不能拨号的手机来说，占线的可能性极小。 　　凡此种种，使Mango手机取得了巨大的成功。不到一年的工夫，Mango手机的市场占有率就超过了5%。以色列的手机普及率也排到了全球第二。《广告时代》杂志国际版推选的1995年度全世界最具创意的12个营销策略中，Mango位居其一。 　　在“框架内”寻找“替代品” 　　实施减法策略时，你可以用替代品来取代你从产品中去掉的某个部件，但你务必要遵守两个原则。第一，不能用相同的东西充当替代品。原来的部件是被彻底删除，一去不复返！第二，替代品应该就在你眼前，在“框架内”。正是这些替代品引领你轻而易举地实现别出心裁的创新。 　　下面，我们来说说皇家飞利浦电子公司，看看它是如何把减法策略应用在DVD机的研发上的。1998年前后，DVD机刚刚开始流行。阿姆农?列瓦夫和系统性创新思维公司的导师阿米特?迈耶受邀为这家电子产业界的巨头当顾问。飞利浦公司希望自己生产的DVD播放机能有别于其他品牌，因为该公司注意到一个有趣的现象：竞争对手生产的DVD机无论在尺寸、形状、外观还是感觉上，都和录像机别无二致，尽管前者的功能远远优于后者。飞利浦公司找准了这个时机，决定从一开始就让自己的产品与众不同，而不是等到DVD技术发展成熟、市场饱和后再动手。如果成功，他们的产品将独占鳌头。 　　在1997年DVD机初问世时，录像机已经统领市场二十余年，是消费者心目中的宠儿。几百万个家庭都选择用录像机来欣赏电影、录制电视节目。而DVD机的明显优势在于，它使用的是光盘，较之1英寸那么厚的录像带，它们更轻薄，厚度仅有3/64英寸。而且，DVD光盘的载入速度更快，操作更简单。在播放电影时，DVD机可以直接选择段落，不像录像机那样必须得把电影从头放到尾。还有一个优势是，DVD光盘易于保存，易于播放，易于生产，也易于销售。 　　尽管DVD光盘这种新媒体具备了卓越的特质，但它的播放机却几乎毫无进步。那时的录像机通常是长方体形状，颜色只有黑色或者银色，前面的操作面板上是一大堆按钮和一个常见的显示窗，上面显示时间和当前功能。由于市场的激烈竞争，各生产厂家各显神通，录像机也得到了不断的更新，但结果却适得其反，录像机上的功能多得让消费者眼花缭乱，无从下手。就连设置时间这个简单的操作都被复杂化了。很多时候，大多数录像机的显示窗上的时间始终显示为“12∶00”，这足以说明，用户根本就不会设置时间，这也相应地导致录像机的所有定时录制功能成为摆设。 　　所有生产商都是这样做的，它们都是用录像机式的播放机来完成DVD的播放，只不过用光盘代替了录像带。飞利浦公司打算另辟蹊径。 　　阿姆农运用减法策