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广告塑造品牌形象对消费者影响研究 　　摘 要：本文运用内容分析法，对新浪新闻中心新闻、财经两个频道六年间（2009-2014）有关“蚁族”群体的报道文本进行量化分析，旨在探究大众媒介对该群体的建构方式并比较不同媒介的报道。在数据分析的基础上发现，党媒和市场化媒体在蚁族形象的建构上呈现出显著差异;无论是对“蚁族”群体的关注深度还是对“蚁族”个体的呈现程度，二者均明显不足。大众媒介的建构方式，对蚁族问题的顺利解决产生消极影响。 　　关键词：蚁族;媒介形象;建构;差异分析 　　中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）07-0036-04 　　一、研究背景 　　“蚁族”一词，源自廉思2009年所著《蚁族：大学毕业生聚居村实录》一书，它是对“大学毕业生低收入聚居群体”的典型概括，这一群体具有“大学毕业”、“低收入”和“聚居的生活状态”三个主要特征[1]。据中国教育在线发布消息，2015年，全国高校毕业生总数将达到749万人，比2014年增加22万人，创下历史新高[2]。毋庸置疑，连年递增的高校毕业生人数，使得“蚁族”群体不断扩大。自“蚁族”一词出现以来，这一群体便引发了媒体的广泛关注，其因困顿的生存环境还被称为继农民、农民工、下岗职工之后的第四大弱势群体[3]。 　　因此，对“蚁族”群体展开媒介形象的建构分析，有助于对该群体生存状况的了解。无论如何，媒介建构的“拟态环境”，终究是人们形成主观世界的中介，并且，在这个日益媒介化的现实世界中，媒介形象早已成为客观世界的组成部分，并对现实世界产生实质性影响。 　　依据廉思提出的“蚁族”概念及其特征，研究者检索、测试相关数据库收录的报道文本，发现：在慧科新闻数据库中，“蚁族”一词最早由《广州日报》于2009年9月19日报道中首次使用。 　　此后，随着媒体的不断报道，“蚁族”逐渐成为社会热词，学术界也开始了相关研究，大多聚焦于成因、对策研究，抑或生存状态、自我认知、心理问题以及就业、蜗居等议题，关注大众媒介对其进行形象建构的甚为少见，可见，该议题尚有拓展空间。 　　二、研究对象及方法 　　（一）研究对象 　　为探讨“蚁族”群体在我国大众媒介中的形象建构，本文选取新浪门户网站中新闻、财经频道上关于“蚁族”的报道为研究对象，主要基于两方面考虑：其一，新浪作为我国一家大型的综合性门户网站，拥有广阔的受众群和知名度，其新闻转载面覆盖了我国绝大多数新闻媒体的报道，这其中既包括《人民日报》《中国青年报》这样的党报大报，也包括《南方都市报》《京华时报》这样的市场化媒体，信息来源覆盖面广;其二，新闻、财经频道是重要报道转载的主要频道，“蚁族”群体的报道主要集中于其中。 　　此外，为了解不同媒介在“蚁族”形象建构中的差异，本研究比较分析党媒与市场化媒体，这是最有可能产生差异的两类媒体，从中亦可观察媒介双轨制背景下不同类型媒介对待弱势群体的立场、态度及其建构策略。 　　（二）取样方式 　　本研究采用内容分析法，对新浪新闻、财经频道中的“蚁族”报道进行抽样。在新浪新闻中心的高级搜索中，设定关键词为“蚁族”，搜索时段为2009年1月1日至2014年12月31日，并限定标题检索，共得到863篇报道。以系统抽样（等距抽样）方法抽取172篇样本，剔除35篇重复、无关或无法分析样本后，最终获得有效样本137篇。其中，64篇样本来自党媒，73篇样本来自市场化媒体（如表1所示）。 　　表1 有效样本分布 　　媒体属性 数量 百分比（%） 　　党媒 64 46.7 　　市场化媒体 73 53.3 　　总计 137 100 　　（三）类目建构 　　本研究根据以下五项指标对研究内容进行分类和编码：1.报道体裁：消息、通讯、评论、访谈、约稿和其它;2.消息来源：“蚁族”或其亲属、用人单位领导或同事、政府机构或官员、专家学者、租赁方、网民与群众、其它媒体和其它来源;3.报道主题：“蚁族”生活状态、“蚁族”群体发展情况、政府政策、社会舆论4大类;4.报道立场态度：分为对“蚁族”问题的态度、对“蚁族”自身的态度两个维度，正面态度计1分，中立态度计0分，负面态度计-1分，并统计对“蚁族”问题态度得分和对“蚁族”自身态度得分;5.个体呈现：媒体在报道“蚁族”问题时对“蚁族”个体的关注与呈现情况，从年龄、性别、学历、月收入、所在地区、未来打算6个方面编码。 　　（四）编码过程与相互同意度 　　为保证研究的科学性与准确性，依据里夫和弗雷德里克（Riff amp; Frederick，2010）对内容分析法相互同意度的说明[4]，内容编码由两位编码员独立进行，并从137篇样本中随机抽取15篇样本测算编码员的相互信度，测量结果