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广告媒介创意价值 　　引言 　　在以往有关广告的研究与实践中,通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后,目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来发布广告。在这一思路中,媒介对广告创意的影响是很少的,通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响,例如杂志广告由于印刷质量好,可以安排更多、更精美的图文内容,而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容,创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道,相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。①因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的,对于广告的创意设计而言,媒介同样也是一种重要的资源,具有一定的创意价值,可以在传播中起到独有的作用。 　　媒介对广告传播的影响 　　媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置,一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端,媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。 　　构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递,通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来,通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”,当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳,传播才会完成一次相对完整的运动。②这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解,符号总是和整体环境联系在一起的,离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解,而媒介是构成广告传播语境的重要因素。 　　所谓“语境”本属于语言学的一个术语,王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。”③后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的,即表达的意义是表达者的语境所提供的,或者说是语境所创造出来的。在接受者方面,他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的,或者说是其接受语境的产物。④因此表达者(在广告活动中即广告的创作者)如果要使表达的意义能被目标接受者理解,就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。 　　广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境,受众在与媒介接触时身处一定的环境中,处于某种特定的行为模式、心理状态中,会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断,对广告而言,符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要发布的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来,如图形语言等,具有一定的隐喻性,对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响,如果在广告创意之初就将其考虑在内,可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页,仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break(休息一下)”,似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了,品味一下美味的小吃,将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体,唤起了受众由衷的体验感受。 　　构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物,具有自身的物质结构和符号结构,每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征,是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式,如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外,媒介总是存在于一定的时空中,与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前,不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的,其中就蕴涵了具有创意价值的因素,如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。 　　广告创意设计中对媒介资源的利用方式 　　由于媒介所具有的这些终端特点,它既具有自身的各种状态特征,又是广告连接受众的桥梁,因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素,加以合理利用,使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体,与环境、与受众的行为发生关系,可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手: 　　结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的(例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行),有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用,是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求,使它得以面对大众,如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群……媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在