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广告存在意义 　　我们一直被各式各样的广告所包围，上班随手买的报纸，无意中看见的广告牌，电脑屏幕弹出的信息框，路上派发的DM杂志，电影放映前的贴片视频、八点档的电视剧……视线所及的地方就有广告。广告主购买的不仅是报纸版面和电视时段，也是预支我们的时间以及注意力。 　　广告本身的内涵与外延，也随着媒介、科技、审美、社会、生活方式的转变而变化，从传统广告到数字行销，从数字广告到社群媒体，从社群媒体到移动终端……在这些传媒渠道中，旧的形式逐渐式微，而这些改变与更迭，本身就值得我们去梳理、思索、讨论…… 　　热门美剧《广告狂人（Mad Men）》写实地展现了美国广告业黄金时期的状态。那时广告业单纯到创意人只需要对事物的一个洞察，再发展成创意点子，然后通过平面、电视或广播的形式传播出去，就能满足客户的期望。然而现在广告形式五花八门，除了传统形式，还有digital（数字）、social（社群）、移动行销等等。似乎现在鲜有客户并不停留在只做一条电视广告或几张平面广告了，而是追求一套整合传播解决方案。传统广告在整合方案中所占比重越来越小，也似乎越来越不奏效了。究其原因是多方面的，早期的广告环境整体而言较为单纯，针对大众的创意与传播活动会很有效。但是目前传播环境变得繁杂，各种新媒体与传播途径层出不穷，人们的注意力被大大分散了。社会族群分类已经十分细化，每个小族群的价值观与生活方式都不同，广告的说服效果也正因此减弱。人们的接受心理发生转变，先前人们会认为通过电视台、报纸传达的信息，在某种意义上是真实并可信的，但是现在大家不再盲从，对信息的判别能力在提高。 　　数字媒体的出现加速了传统广告形式的消亡。现如今大家信息流通的方式已经发生天翻地覆的变化，以前大家通过电视、报纸来获取信息，而现在更多是依赖于互联网。对于数字媒体而言，90后的新生代是数字时代的原住民，他们获取信息的方式与他们前辈们完全不同，传统广告传播渠道很难触及到这部分族群。传统广告一直被局限在一个框架里，这个框架包括平面广告、电视广告、电台广告，而这个封闭保守的系统也意味着落后与衰退。而数字时代会随着新技术的发展，不断催生新的广告形式，比如mini site（微型网站）、微电影、社群营销、app……新媒体广告的越发丰富将会直接导致传统广告的逐渐式微。 　　教科书上对于广告的定义，已经无法完全解释如今的广告现象，也许我们需要重新定义广告，或者创造一个大广告的概念。从消费者层面来看，广告是一种信息的传播与沟通。传播曾经是试图通过广告影响所有人，现在则需要选定族群，用他们的口吻去交流或说服。在文化维度与意识形态来看，广告其实也在制造潮流与创造文化。比如耐克、Diesel等品牌，就在倡导一种独立自主的生活态度。广告已经进入泛创意时代，传统广告讲究消费者洞察，用视觉或文案表现创意。如今的广告形式十分广泛，有微博创意，有app创意，甚至有恶搞创意……整个社会进入泛创意时代后，创意已经不是广告公司专属了。 　　广告一直在颠覆过去，迎合新技术，契合新潮流。我们可以从一些创意现象洞察广告的趋势，也许今天的小众，就是明天的主流。很多品牌已经不用广告形式和消费者沟通，而是制造更有趣的内容，比如京东商城打造的《男人帮》这样一个电视剧，通过有意思的故事去传播品牌。传统广告如果极具创意或者话题性，它的传播也将不再局限于传统的广告渠道，而是会在数字或社交媒介自动传播，比如大家在微博上转发分享的士力架广告之林黛玉篇，因为它确实很好玩。这种相对另类的操作方式也许会给传统广告带来二次传播和生命。体验式广告或实物形式广告更受消费者欢迎，今年嘎纳金奖作品是R/GA纽约为Nike品牌开发的一个手环，它可以生成佩戴者的运动数据并分享到社交网站，这个广告不再停留在观看阶段，而是真正和消费者生活发生关系。广告的艺术化现象也越来越常见，很多时尚品牌，比如香奈儿、阿玛尼会选择在美术馆举办相关展览，这本身也是提升品牌溢价的一种方式。他们认为当自身品牌与艺术发生关系后可以制造更多的话题，也因此得到更多免费的媒体宣传。广告开始减弱其商业色彩，不再追求短期销售效果，而是追求长期效应，持续为品牌创造独特的价值。比如日本企业无印良品，无论是店面设计、产品设计，还是聘请原研哉先生担任其艺术总监，它在每个环节都在营造品牌文化，试图打造一种独特的生活方式。 　　附：主题对谈 　　祝士伟：麦肯（McCANN）上海创意副总监 　　乐剑峰：资深品牌策划人 　　靳晓晓：上海理工大学设计系教师 　　祝 传统广告的模式下，创意通常追求大众传播效果，但是现在针对普罗大众的创意与传播已经很少见了。也许是目前社会的族群分类已经细化的缘故，每个小族群的价值观与生活方式都有些许的不同。 　　乐 传播环境、媒体、方式都已难以限定。一味地靠大众传媒建