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广告对消费心理影响机制及原理 　　当小孩子在成长时，人们不会注意到他们每天的身体成长变化，但经过一段时间后，人们会忽然间发觉到他们已经长大。要想衡量人们在看过一则商业广告后产生的心理影响，就像要衡量一个小孩在过去24小时里长高了多少一样困难。广告对消费心理的影响过于细微，以至于无法引起我们的注意，但是广告产生的很小的各式各样的效应将会对人们选择商品产生决定性的影响，尤其是在商品所有其他因素相同的情况下，以及商品品牌相差无几时。因此，究竟是什么令广告“说服”了顾客? 　　 　　一、羽毛效应 　　 　　设想有一架天平，天平两端的商品品牌分量都相等，这时天平处于平衡状态。在此情况下，只要向天平的一端加上一根很轻的羽毛便可以使天平发生倾斜。因此同理，对于消费者来说，在可供给消费者选择的商品品牌毫无差别之下，能使得天平发生倾斜的，是羽毛一一广告，而不是沉重的砝码一一品牌。 　　商品可划分为两类，高消费者介入商品及低消费者介入商品。消费者介入是指消费者在搜索、处理商品相关信息所花时间和消费者有意识地处理商品相关信息和广告所花精力，它决定消费者对信息类别的遴选和做出购买决策的过程。高度介入商品指那些消费者的品牌忠诚度较高的商品，如汽车、教育、保险；低度介入商品指那些消费者的品牌忠诚度较低，如生活日用品。 　　人们购买低介入商品做出决策往往只需1秒甚至更少。因为对于人们而言，许多可供选择的低介入商品品牌之间都极为相似，有时几乎是一样的，没有必要在购买每一件小商品时都花费很多的时间来精挑细选。对于消费者而言，对此类商品，购买哪一款都无所谓。广告，看似微不足道的效力在此时便能发挥出极大的效能。在羽毛效应的影响下，即便是细微的变化也会导致天平倾斜。重复，重复，再重复，经过不断的重复过程，无知觉的微小效应导致了品牌间出现了较大的、显而易见的差别。 　　 　　二、形象 　　 　　形象广告用于高介入产品所产生的效应更为明显。与选择低介入商品不同，人们在选择高介入商品，如汽车、房产、股票等时，总会精挑细选、吹毛求疵。然而往往会因此淹没在形形色色的品牌中，无从选择。此时，致力于引导品牌形象的广告，将会决定顾客的购买。以汽车为例，宝马汽车的形象注重于操控、舒适的驾乘享受，沃尔沃汽车形象的焦点则集中在安全性能上。形象广告的效应就是要将顾客对某一品牌的感知逐渐转向其某一独特的属性上。就像人们说到宝马就会想到舒适，说到沃尔沃就会想到安全。宝马的舒适性或沃尔沃的安全性，能够改变顾客对该品牌属性的心理评分。如果根据基数理论，把汽车的舒适性打分从1到10，注重舒适性的顾客对宝马汽车的评分将高于几乎任何一款其他品牌的汽车，使得感知此品牌时不可或缺的组成部分。就像一句歌词那样，“眼里只有你而没有她”。 　　其次，像可口可乐、力士香皂、劳力士手表、路易斯威登、圣劳伦特等品牌所做的广告，重点则放在使用这些品牌的顾客身上。与大多数广告的表现手法不一样，这类广告更着力于展现该品牌专一的使用者形象上，即给顾客产生一种独一无二的成就感：“这类品牌的商品不是一般人能使用的，或这类品牌的商品不是在某种普通情形下能使用的”。因此，在此类广告的影响下，顾客使用者形象或使用环境形象会主观性的缺乏，导致了顾客们在选择商品时给自己找到了一个完全合情合理的、理性的、具有充分说服力的理由。只要有人类虚荣心在作祟，促成购买决策将不是难事。 　　 　　三、说服力 　　 　　人们通常认为，广告的作用就是说服人们相信它。其实世界众多机构调查后都显示，人们并不关心广告的内容，甚至有顾客会产生类似_‘‘我不会跑去购买广告宣传的商品”的观点。人类具有很强的以不同方式看待事物的能力。在消费心理学里，这称作顾客对事物的感觉和知觉，即感知。一个品牌、一个产品或一种服务的优劣好坏，不同人运用各自的思维思考后，得出的结论也各不相同。对属性进行联想，在很大程度上影响了顾客看待事物的角度。以珍珠为例，大多数人将珍珠看作是美丽的首饰，更多时候珍珠给人们的感知是作为馈赠好友的礼品、女士的喜爱之物、很时髦、价格不菲等等。但是与任何其他商品一样，珍珠也有人们不愿意去联想的特征，珍珠只不过是大蚝体内形成的肿瘤。正常情况下，顾客绝不会想到珍珠的这一负面特征。试想，当顾客正兴致勃勃地在挑选珍珠时，把大蚝体内形成的肿瘤这一特征告诉顾客的话，肯定会影响顾客的正常购买。虽然这句话一点都没错，但是顾客不一定爱听。 　　因此，广告影响顾客去评价一个品牌、一个产品或一项服务，完全取决于顾客如何去感知它。顾客的注意力只会集中于某一品牌或产品的某些属性上，通过广告将注意力转移到其他的属性上，有可能改变顾客对该产品的感知。此外，广告的文字或形象使得产品正面的属性更为突出，从而使顾客在一想到该品牌的时候就会联想到该品牌的那些优势特