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广告学专业金字塔实践教学模型建构与阐释 　　摘要:以“就业率”为导向的实践教学,能满足招聘单位“急功近利”的用人需求,却满足不了业界对广告人才实践能力的真正渴求,肩负广告教育使命的高校,须遵循“金字塔”模型的基本思想,加大实践教学的改革力度,将实践教学前伸至“实战训练”,后扩到“基础实践训练”,并从多种途径构建广告学实践教学体系,以此才能化解广告专业学生实践能力不强的难题。 　　关键词:广告学;实践教学;“金字塔”模型 　　中图分类号:G64 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2010)10-0152-02 　　 　　培养学生的创新实践能力一直是广告专业最为核心的问题,肩负广告教育使命的高校深信不疑,并将培养经得起市场检验的人才作为衡量广告教育成败的关键标准。大部分开设广告专业的高校都比较重视实践教学,在教学理念、教学形式等方面进行了大胆的探索,但仍然无法满足业界对广告学生实践能力的强烈渴望,[1]因此,探讨新型实践教学体系、提高实践教学水平甚为必要。 　　 　　一 　　 　　高等学校在广告实践教学方面作了很多努力,但当前一个不争的事实是大部分广告公司对广告毕业生的实践能力并不满意。其中一个重要的因素,就是当前我国大部分高校的广告实践教学停留在课程专业实践与参赛训练两个层面,至于大四的公司实习训练则由学生自由处置,缺乏有效的组织与监控。具体言之,高校广告实践教学存在三大弊病:一是自娱自乐,既是运动员又是裁判员,缺少客户力量的介入;二是急功近利,按照“上手就能用”的用人法则,培养后劲不足的技能型人才;三是注重虚名,一味追逐比赛获奖,忽视学生实效传播能力的培养。 　　由此笔者认为:构建“金字塔”实践教学模型,推动实践教学的“前伸后扩”,是化解广告专业学生实践能力不高难题的根本思路。如图1所示: 　　 　　从上图可发现:“实战实践训练”、“虚拟实战训练”、“课程专业实践训练”、“基础实践能力训练”等四部分,从高到低依次构成“金字塔”模型,各组成部分之间层层累加、因果勾连,共同铸就了较为完善的广告实践教学大厦。 　　 　　二 　　 　　如果说传统实践教学侧重“就业率”的提高,而“金字塔”模型在关注就业率的同时,更注重学生的未来命运与可持续性发展。笔者试从以下层面依次分析: 　　其一是追求“真刀真枪”的实战训练。利用业界资源提升广告实践教学水平,一直是我国大学广告教育的不懈追求。如今,越来越多的广告公司签约成为高校广告实践教学实习基地,与此同时,那些非签约公司也愿意给学生提供更多的实习机会,可以说广告实践教学的社会环境越来越好了。不过,有两个问题不容忽视:(1)不少高校的广告实习基地大都是形式上的、缺乏实际内容,签约双方“做戏”的成分远胜“做事”;(2)不少广告公司为降低用人成本,将实习生视作“廉价劳动力”,“盘剥”成分远大于“训练”。所以,“金字塔”模型将实战训练纳入其内,并赋予其重要的意义。在具体操作上,高校可根据“真刀真枪”原则,对传统实践形式进行改造,利用学校的社会资源为学生创造更多的实战机会。 　　其二是注重“假戏真做”的虚拟实战训练。虚拟实战训练是模仿实战情境的教学模式,以学生为主体,教师以引导者身份出现,模仿现实条件下的项目运作,或者小型广告公司的日常运作流程[2]。由于其情境的预先设定性,参与者往往会因“虚假”难以全身投入,以致虚拟实战训练流于形式。虚拟实战训练作为走向实战训练的一种过渡形式,有着无可替代的作用,尤其是在当前大部分高校业界资源匮乏的条件下,它的成本低廉、实施简单、可控性强、吸引学生等特点,更让其尽显实用主义本色,需加大这方面的训练力度。 　　其三是培养“专业技能”的课程实践训练。课程实践训练是我国高校广告实践教学的主要形式,在提高广告学生的创新实践能力方面发挥重要的作用,这部分基本上跟专业课程的理论教学紧密联系,两者互为依托、相辅相成。例如广告策划、广告文案、平面设计、广告调查、广告摄影等课程,都是由理论教学与实践教学两部分组成。就目前情况看,大部分高校这方面呈现三大特点:(1)以验证性实践为主,配合理论学习进行实践教学;(2)以技能性实践为主,强调对具体文本的制作与实现能力;(3)以参赛为契机,激发学习兴趣、提高专业技能水平。专业技能训练最容易出成果、见成效,可在较短时间内得到用人单位、上级领导、学生家长以及社会各界的认可。但是,高等广告教育与职业广告教育有着本质的区别,它应该为广告业的健康与可持续发展培养高素质后备人才。[3]而专业课程训练的秉性特征,决定其只能应招聘单位的一时之需,而不能对广告产业可持续性发展负责。鉴于此,“金字塔”模型在不削弱课程专业实践作用的同时,引入着眼“长久受益”的基础实践训练,以此弥补课程专业实践训练功能的不足。 　　其