市场营销策略在企业走出去过程中应用分析.docVIP

市场营销策略在企业走出去过程中应用分析 　　摘 要：21世纪是世界经济一体化的时代。随着经济全球化的不断发展，越来越多的企业面临着更为激烈的全球竞争。企业需要在更广阔的国际市场上寻求新的生存空间和发展机会，同时也将面临更为复杂的营销环境和日趋激烈的市场竞争。在挑战与机遇并存的条件下，企业迫切需要以国际市场营销作为理论指导，以谋求更好地发展。本论文以华为为例来分析企业走出去过程中市场营销策略的应用，分析该公司在市场中的竞争状况及发展潜力，走向国际市场所面临的困难。本论文在研究方面主要采用理论分析与实践分析相结合的方式，主要从产品、价格、渠道、创新四个方面说明华为公司国际化所采取的策略和措施。并对该公司的国际化经营道路做出了较全面、系统的总结，以及对我国企业实施走出去战略的启示。 　　关键词：华为公司；走出去；市场营销策略 　　一、华为公司国际化的动因 　　市场一体化程度越来越高，全球化战略格局逐步发展。走向国际市场，是华为公司持续发展的根本出路。华为公司走向国际市场源于以下几种因素： 　　第一，国内市场的各种政策瓶颈抑制了华为在国内市场份额的进一步扩大，不走出去，华为的高速发展必将受到阻碍。 　　第二，华为公司已经具备进入国际市场的实力。 　　第三，任正非领导下的华为具有强烈的野心和好奇心，这对其识别、挖掘、开发国际市场有很强的推动力。 　　第四，任正非总裁曾多次随国家领导人出访，为华为进入国际市场提供了机遇。 　　二、华为公司国际化前的准备 　　（一）国际市场营销环境 　　企业走出去过程中市场营销策略的选择不仅受到国际政治、国际经济两大因素的影响之外，更要受制于企业所要进入的目标市场所在的国国内环境的制约，包括经济、人口、社会、文化、政治及法律等各个方面。 　　1、国际营销要受到各国经济环境的影响，国际营销的经济环境十分复杂，涉及的因素很多，主要有各国的经济体制、经济发展阶段、市场需求规模等，这些因素都会对国际营销决策产生影响。 　　华为公司通过研究国外的国民生产总值和国民收入，以及运营商基础网络建设资本及其覆盖率，发现发展中国家的信息产业企业数量较少，且人们的信息消费意愿和需求大于发达国际，故华为把发展中国家作为主要的目标市场。 　　2、人口环境对于估计商品的潜在需求，尤其是消费品市场需求有非常重要的意义。 　　华为公司在开拓发展中国家市场时，重点放在了市场规模较大的俄罗斯和南美地区，正是对人口环境进行分析后所采取的策略。 　　3、实施国际市场营销策略，应对目标国市场的社会组织有充分的了解。针对其其独特性，对其加以研究，才能使国际营销环境有的放矢。 　　4、文化环境是营销环境的重要组成部分，必须对不同国家之间的文化差异、冲突及其对国际营销的影响进行全面、深刻、准确的分析，进而采取相应的营销策略和措施。 　　华为公司对目标国文化环境进行全面了解之后，通过以下方式进行跨文化管理：实施本土化策略、文化规避策略、借助第三方文化策略等。 　　华为公司注重文化建设，关注员工诉求。 　　5、国际目标市场的国内政治环境对企业跨国营销有一定的制约，应熟悉一国的政治制度，对国际营销企业可能会遭遇到的政治风险作出分析和判断。 　　华为公司按照跨国公司的要求完善公司内部治理结构。 　　适当的收回股权，依靠多种手段控制华为的正常股价，左右华为在资本市场的形象。 　　6、法律环境 　　熟悉国际法律环境是企业跨国营销活动顺利开展的前提条件之一。 　　华为公司在从事国际营销时，在全面了解各国的政治和法律环境后采取了以下措施：寻求当地的合作者，利用当地合作者在东道国的关系和影响，增进企业对东道国社会各方面的了解，从而减少政治风险。 　　（二）国际市场营销管理 　　企业在国际市场上的成功不仅要求企业全全面了解并分析国际市场营销环境，而且需要对企业营销系统的运行过程进行研究。 　　1、市场机会 　　企业可以通过以下方式进入国际市场：（1）从现有的供求差异中寻找国际市场机会；（2）从企业的竞争优势中寻找国际市场机会；（3）通过对市场信息的分析发现国际市场机会；（4）从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；（5）创造全新的国际市场机会。 　　华为公司凭借自身低价的优势进入大的发展中国家，成功地进入了发展中国家的市场，寻求到了广阔的国际市场机会。 　　2、国际市场细分 　　华为公司以国家和地区的经济发展程度、文化差异等将全球市场分为发达、发展中和落后国家三类市场。 　　3、目标市场的选择 　　企业有五种目标市场选择模式：（1）单一市场集中化；（2）选择性专业化；（3）产品专业化；（4）市场专业化；（5）全面进入，完全覆盖。 　　华为公司在营销策略方面并没有涉及所有的市场，而是在市场细分的基础上选择