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广州市绿色农产品消费者行为及其影响因素实证研究 　　摘要：采用问卷调查、深入访谈等搜集一手资料，运用SPSS13.0软件作为分析工具，探讨了广州市消费者的绿色农产品消费行为及其影响因素，发现绝大多数广州市消费者对绿色农产品有认知，但认知程度低，个人和家庭特征、购买习惯以及是否有绿色消费倾向等因素对绿色农产品的认知程度有显著影响；广州市消费者绿色农产品的主动购买意识不强，消费者的个人和家庭特征对绿色农产品的购买没有显著影响，而购买习惯、认知程度、认知途径和功能评判对绿色农产品的购买行为有显著影响。宣传绿色消费理念对促进绿色农产品消费有积极意义。 　　关键词：绿色农产品；消费者行为；绿色消费 　　中图分类号：F304.3　文献标识码：A　文章编号：1009-9107(2010)04-0052-05 　　 　　近年来，作为环保和可持续发展理念在消费领域日益体现，绿色消费观念在国际上日益深入人心。绿色消费的最初始阶段是购买绿色农产品，西方发达国家几乎所有人都购买过绿色食品，80％的德国人、79％以上的美国人和67％以上的荷兰人愿意消费绿色农产品。在我国，随着经济的迅速发展，人民生活水平的不断提高，绿色农产品的消费行为如何呢?本文以经济较发达的广州市的消费群体为研究对象，研究绿色农产品的消费行为，希望得出有指导意义的结论。 　　 　　一、文献回顾 　　 　　绿色农产品是一个具有中国特色的概念，国外没有这种提法(相类似的产品主要是有机食品)，因而没有专门针对绿色农产品消费行为的研究，但相关研究不少，而且从20世纪八九十年代就已开始。他们的研究主要针对具有环保理念的消费者，围绕人口统计变量(主要是种族、受教育程度、家庭结构、地区等)、市场信息指标、产品价格指标等考察影响有机食品的认知、消费意愿以及购买行为的因素。此外的一些相关研究，则从认证农产品的意愿支付出发，探讨消费者的绿色消费意识、对政府的信任程度等综合性因素对消费者食品购买行为的影响，以及消费者对某种认证体制的支付行为。 　　国内对绿色农产品消费行为的研究是随着对食品安全和绿色消费问题的逐步重视，近几年才开展起来的。考察一些主要的研究成果，可以发现不同城市的消费者呈现出不同的行为特征：北京市消费者的绿色食品认知程度较低；性别、教育程度、职业以及对绿色食品的信任程度，是影响消费者“绿色”牛奶认知水平的主要因素，而女性比男性的认知水平高。上海市消费者对绿色食品的认知较高，但了解还较少，收入、学历、年龄以及对绿色食品的认知对绿色大米的认知和购买有显著影响。天津市消费者对转基因食品和有机食品的认识很有限，而对绿色食品和无公害食品相对比较熟悉，性别、年龄和受教育程度对消费者的绿色农产品购买行为有显著影响，收入的影响不显著。男性比女性更有可能购买无公害产品。对南京市有机蔬菜消费行为的研究发现，影响消费者购买行为的显著因素是年龄、受教育程度、对有机蔬菜的认知度以及对蔬菜安全的担心度等，其他，还有周洁红对浙江省城市和城镇消费者对于蔬菜安全的消费行为的研究。 　　 　　 　　总体上，国内外专门针对绿色农产品的研究较少，而且多从人口统计因素方面去探讨影响的原因。目前国内对绿色农产品消费行为做专门研究的代表性的学者是靳明等，他们通过调查浙江省的消费者，用模型分析不同群体的绿色农产品消费意愿和消费行为及其影响因素，还采用指数效用和需求价格弹性等综合性指标全面深入地分析消费者的绿色农产品消费意愿。D03不过，靳明等的研究也是基本从人口统计因素来分析，对消费者的消费习惯、消费理念以及市场环境、社会经济环境等考虑不多，而这些因素对消费者行为的影响是比较大的，因此，本研究将对这些问题作一些探讨。此外，在素有“食在广州”美誉的广州，消费者是否比其他城市更愿意并实际更多购买绿色农产品，也很值得研究。 　　 　　二、研究方法和假设 　　 　　(一)数据来源和样本特征 　　本课题组首先结合文献和对消费者购买绿色农产品的观察，归纳出问题提纲，运用深入访谈形式，于2007年6月采访了20位不同年龄、教育背景和职业的消费者。然后，综合各方信息设计出最初问卷，在30位来自不同群体的消费者中初步测试后，几经修改得到最后问卷，于2008年7―9月间选择周末时段，在广州市的一些人流量比较大的地方，如大型商场、超市、公园、农贸市场等地进行了随机抽样调查，共发出问卷450份，实际回收430份，通过筛选，将关键数据遗漏的以及有错误信息的视为无效问卷，最后得到有效问卷391份。数据统计和分析采用SPSS13.0统计软件。 　　通过对问卷的整理，得到样本的分布构成如下：性别：男性占41.7％，女性占58.3％；婚姻状况；未婚占50.9％；已婚占49.1％；年龄：18岁以下的占2.0％，18―28岁的占49.