网络营销第5章网络营销战略.ppt

P o w e r B a r 中国专业PPT设计交流论坛 第五章 网络营销战略 教学目标 通过本章的学习，掌握网络营销的新规则和策略理论，学习如何建立网络营销战略，了解我国网络营销发展现状和主要障碍。 基本概念 网络营销战略 知识管理 市场结构 知识资本规则 4P 4C 网络直复营销 营销目标 电子商务一致性 内部审查 外部审查 5S 网络中心性 教学要求 所谓市场调查，就是指针对企业特定的市场营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和报告有关市场营销各方面的信息，从而掌握市场的现状及其发展趋势，为企业制定、评估和改进营销决策提供依据的信息管理活动。 知识要点 能力要求 相关知识 网络营销的新规则 (1) 理解网络营销新规则 (2) 应用网络营销新规则 (1) 权力从卖方转向买方 (2) 快鱼吃慢鱼 (3) 地理距离的消失 (4) 全球化带来机遇 (5) 突破时间的限制 (6) 知识管理是关键 (7) 市场结构的转变 (8) 协同性加强 (9) 跨学科聚焦 (10) 知识资本规则 网络营销策略理论 (1) 理解7种网络营销策略 (2) 实际运用7种网络营销策略 (1) 留住客户，增加销售 (2) 提供有用信息刺激消费 (3) 简化销售渠道，减少管理费用 (4) 让顾客参与，提高客户的忠诚度 (5) 提高品牌知名度，获取更高利润 (6) 数据库营销 (7) 网络整合营销理论 建立网络营销战略 (1) 理解开发网络营销战略的过程 (2) 掌握如何分析形势和制定战略目标 (3) 战略制定与战略实施的能力 (1) 开发网络营销战略的过程 (2) 形势分析 (3) 战略目标的制定 (4) 战略制定与战略实施 第一节 网络营销的新规则 2．快鱼吃慢鱼 3．地理距离的消失 4．全球化带来机遇 5．突破时间的限制 1．权力从卖方转向买方 随着网络营销日益深远的影响，新规则、新经济对企业提出了新要求。网络营销的新规则： 9．跨学科聚焦 6．知识管理是关键 7．市场结构的转变 8．协同性加强 10．知识资本规则 第一节 网络营销的新规则 第二节 网络营销策略理论 作为互联网起步最早的成功的商业应用，网络营销得到蓬勃和革命性的发展。网络营销策略理论上离开了在传统营销理论中占中心地位的4P理论，而逐渐转向以顾客(Consumer)、成本(Cost)、沟通(Communication)、便捷(Convenience)，即4C理论为基础和前提。 图5.2 4C理论模型 第二节 网络营销策略理论 具体的网络营销策略： 1 留住客户，增加销售 2 提供有用信息刺激消费 3 简化销售渠道，减少管理费用 4 让顾客参与，提高客户忠诚度 第二节 网络营销策略理论 5 提高品牌知名度，获取更高利润 6 数据库营销 7 网络整合营销理论 图5.3 网络整合营销的决策过程 第二节 网络营销策略理论 互联网对市场营销的作用，可以通过与4P理论结合发挥重要作用。利用互联网，传统的4P营销组合可以更好地与以顾客为中心的4C(理论)相结合。 1．产品和服务以顾客为中心 2．以顾客能接受的成本定价 3．产品的分销以方便顾客为主 4．压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 第二节 网络营销策略理论 即问即答 知识经济的到来影响了营销理论的发展，以上哪些理论受其影响？ 第三节 建立网络营销战略 一、网络营销战略规划阶段 图5.5 4个阶段的网络营销战略规划过程 二、形式分析 战略分析或形势分析主要包括以下3个方面的研究。 (1) 企业内部资源整合、企业运营过程及企业在市场中的表现；直接的竞争环境(微观环境)包括顾客的需求、顾客行为。 (2) 对手行为与供应商和合作伙伴之间的关系等。 (3) 企业运营的大环境(宏观环境)包括经济因素、政府以法律和税收的方式的管制以及社会和道德方面的限制。 企业外部环境因素将会影响战略开发的方式，形势分析可以被看做对当前企业内部营销活动的效率及企业外部环境因素的审查。 第三节 建立网络营销战略 三、战略目标的制定 网络营销战略的目标简称为5S，它显示了目标的综合范围。 (1) 销售(Sale)：增加销售额，通过更加广泛的渠道、更宽的产品线或更好的价格来实现。 (2) 服务(Serve)：增加价值，在线向顾客提供额外的利益，或通过在线互动环节将产品通知给他们。 (3) 询问(Speer)：通过追踪顾客、与顾客对话、向顾客学习等拉近与顾客之间的距离。 (4) 节约(Stint)：节约服务、交易和管理成本。 (5) 火热(Sizzle)：在线进行品牌扩张，在一个全新的媒介中强化品牌价值。网站作