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我国中小企业营销渠道建设策略研究 　　摘 要：二十一世纪的来临，迎来企业营销的新时代，传统的企业营销面临全新的挑战。营销渠道是中小企业的一项关键性外部资源，并且对中小企业来说有效的营销渠道是市场营销活动成功的关键，是战胜对手的先决条件。本文对中小企业营销渠道的问题进行分析；其次论述了渠道变革的新趋势以及对中小企业发展的启示；最后思考和探索现实条件下适合中小企业发展的渠道策略。 　　关键词：中小企业 营销渠道 战略联盟 　　 　　一、中小企业营销渠道建设中的问题 　　 　　1.渠道选择风险高 　　中小企业在销售渠道上多采用传统的代理、经销或者自建销售渠道方式，这些渠道方式各有利弊，但总的来说弊大于利。若中小企业采用代理渠道模式，虽然可以迅速进入市场，但是不易培养代理商的忠诚度，企业承担风险大。经销商有着较大的经营规模，可以帮助中小企业分摊风险，降低成本，但是经销商往往重视销量而不是产品的品牌，而且经销商对企业的依赖不大，有可能发展之后会反向制约企业。中小企业自己创建渠道能更好更快的了解市场信息，从而可以对市场做出及时反应，但这样做的代价会大大地增加企业成本。 　　2.营销渠道成本过高 　　大多数中小企业，特别是当一些新企业、新产品进入市场时，面临由市场领先者和经销商结成的利益同盟者对新进入者的排斥。经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、货款铺垫、宣传促销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。答应这些条件，就给中小企业的发展带来障碍，不答应这些条件又难以获得经销商，特别是经营规模大的经销商的支持，很多中小企业的失败就在于此。 　　3.传统营销渠道的缺陷 　　传统的营销渠道通路长，层次多，呈金字塔式，因其广大的辐射能力，为中小企业占领市场发挥出了巨大的作用。但是，传统的渠道存在着许多无法克服的缺陷：一是中小企业难以有效地控制销售渠道。随着渠道的深入，企业对二、三级的中间商控制力逐步减弱，而对企业最重要的消费者层次，企业控制力几乎为零。二是多层结构有碍于效率的提高，传统的金字塔式的营销渠道使企业产品原本低廉的价格层层加价，从而使中小企业丧失了其价格优势。三是单向式、多层次的销售渠道使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成企业人员和时间上的资源浪费。四是中小企业的销售政策不能得到有效的执行落实。 　　 　　二、中小企业营销渠道建设的新趋势分析 　　 　　因而，现在许多中小企业都将销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短、销售网点则越来越多。销售渠道短，增加了中小企业对渠道的控制力；销售网点多，则增加了产品的销量和覆盖面。如一些中小企业由多层次的批发环节变为一层批发，即中小企业――经销商――零售商，还有一些中小企业在大城市设立配送中心，直接面向经销商、零售商提供服务。 　　 　　三、中小企业渠道建设的对策 　　 　　1.厂厂联盟 　　随着市场经济的发展和我国入世后与国际经济的接轨，市场竞争格局将发生根本性的变化，企业为了实现长远发展，就必须建立伙伴关系，谋求合作与共同发展。中小企业可选的联盟对象为：中小企业和同行业中的大企业。 　　中小企业之间的联盟具有以下明显的经济效益：一是降低营销成本，资源共享可以降低资源的成本。二是提高营销效率，如分享销售渠道，可以实现短时间内在更多的地域推出产品。三是引起特别关注。在信息时代，信息的大量冲击，造成人们对一般化信息的麻木，所以，注意力也成为一种新的经济资源。 　　厂厂联盟实质上就是一种借势的策略，以各种方式借助外力，对企业外部的资源优势进行整合，实现聚变，创造出超常的竞争优势。单个中小企业可能有点弱不禁风，但是一个凝聚力强的中小企业联盟是坚不可摧的。在没有外援的情况下，中小企业自己相互抱紧成团，由小而大，由大而强，会大大增强市场竞争能力。 　　中小企业与关联大企业合作可以为他们的长期生存和发展提供一个可靠的基础。尤其对于实力较弱、创办时间不长、有一定生产能力但尚未形成自己的销售网络的中小企业来说，采用这种策略可以大大减少经营风险。 　　通过与大企业协作配套、特别是进入企业集团组织体系中，既增强了集团的整体经济实力，又充分利用了大量中小企业的资源，实现了中小企业依托企业集团经营的可持续发展。集团内各成员企业通过生产、技术、资金和信息等生产要素的相互渗透，既降低了生产要素的交易成本，又能充分发挥自己的优势，以取得单个中小企业不可能取得的规模经济效益。 　　2.厂商合作 　　厂商合作并可以消除中小企业和商家为追求各自的利益而造成的冲突。厂商合作结成的利益共同体可以使分散的经销商形成一个整体，使渠道成员之间共同努力，追求双赢和多赢。 　　中小企业与经销商合作的形式很多：①联合促销，企业与经销商共同进行促销