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我国酒店行业服务质量中顾客感知问题研究 　　摘要 目前，服务业的发展程度已成为一个国家经济发展水平的重要标志。在服务业中，酒店业一直居于重要地位。由于总体供过于求的市场态势，酒店业的竞争程度日趋激烈，提供顾客满意的服务是竞争的焦点和核心，酒店必须建立顾客导向的服务竞争意识、管理意识、管理策略。本文从酒店服务质量的特点出发，依据顾客感知服务质量形成的模式，通过酒店业中顾客感知服务质量对顾客重复购买意向影响的实证研究，探悉酒店业中顾客感知服务质量影响顾客重购意向的机理，进而增强我国酒店业的整体竞争力，促进我国酒店服务业的发展。 　　关键词 酒店业 顾客感知服务质量 重复购买意向 　　竞争的核心和焦点，是一个常说常新的话题。21世纪的今天，全球酒店竞争空前激烈，“消费者主权”已经崛起，顾客是至高无上的“上帝”。许多酒店经营者已将对宾客服务视作一项创新任务进行重新研究，以使自己的服务质量得以保证和提高，形成服务优势，提高竞争力。美国著名的服务研究和咨询家谢纳汉指出：酒店正处在“服务革命的前夜”（the dawn of service revolution）。这场革命使酒店的服务必须注重“顾客的需求”、“顾客的感受”，按“顾客为中心”的原则，围绕“顾客高度满意”这一核心，重新思考、评价和改造以前的管理模式及实施对应的有效措施，以达到控制服务质量，提高顾客的忠诚度，促使顾客重复购买，进而促进我国酒店行业蓬勃发展的目的。 　　一、顾客感知服务质量概念的提出和发展 　　早在1978年，Sasser（1978）等人在论述服务质量时就明确地指出：服务质量不仅包括最后的结果，还包括提供服务的方式。其后，Rohrbaugh（1981）更是直接将服务质量划分为人员质量、过程质量和结果质量三部分。 　　格罗鲁斯将感知服务质量定义为：顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。在Gronroos之后，美国营销学者的探索也倍受关注。PBZ（Parasuraman，Leonard L Berry，ValarieA?Zeithaml）三人组合于1985年提出了差距模型，发展和完善了Gronroos的顾客感知服务质量，认为服务质量是服务提供者满足顾客对于服务期望的能力，也就是顾客的感知，其定义为顾客的期望与感知间的差。服务质量是在传递过程以及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。 　　二、酒店服务质量研究的成果 　　酒店服务质量是指酒店顾客期望的服务质量与其实际感知的服务质量之间的差异。酒店服务质量在酒店经营管理中，占据非常重要的地位，对顾客满意度和顾客忠诚度起着非常重要的影响作用。 　　（一）酒店服务质量及其构成因素 　　对于酒店服务质量及其构成因素，我国已有很多学者进行了研究，国内对酒店服务质量进行研究主要有：杨永华（2000）对提升服务质量的方法和策略做了归纳；李锐（2001）剖析了导致服务过程质量问题的因素；党忠诚、周支立（2002）对饭店服务质量的测量与改进进行了研究；秦远好（2005）对饭店服务质量期望差距管理进行的研究。 　　从以上可以看出，有关酒店服务质量的国内文献内容虽然各有侧重，但研究视角大多局限于酒店组织层面，具有生产者主权的色彩，落后于发达国家以顾客利益最大化为宗旨的现代服务理念。因此，本文在研究酒店的服务质量时，首先采纳了国外学者PBZ的观点，从顾客角度出发来定义酒店服务质量，把酒店服务质量定义为“酒店顾客期望与顾客实际感知之间的差距”。并根据PZB（1988）的SERVQUAL量表，结合餐饮业实际情况加以修改和调整，从以下几个方面对于酒店服务质量进行测量： 　　有形性：指酒店就餐场所的布局环境、饭菜的口味特点、餐饮用具等的设备状况、人员的着装等硬件设施，是酒店服务质量监控的外在内容；可靠性：指酒店准确及时地执行所承诺服务的能力；响应性：指酒店帮助顾客提供便捷服务的主动性；保证性：指酒店员工的知识水平和修养表现，及其激发顾客信任的能力；移情性：指酒店对顾客人性化对待，给予顾客关心和个性化服务的能力。 　　（二）顾客感知服务质量与重购意向的关系 　　顾客重购意向：指顾客将来是否有再次购买特定产品或服务的意愿。Pattersonsmith（2003）OliverSwan（1989）认为顾客重购意向是实际重购行为有效的指示器，顾客重复购买意向从理论上来说，属于顾客的态度忠诚。而Oliver（1997，1999）清晰阐释了顾客忠诚的内涵，从理论上指出了顾客忠诚的四个形成阶段：认知性忠诚――情感性忠诚――意向性忠诚――行为性忠诚。 　　顾客的重复购买意向在Oliver的定义中，处于第三阶段――态度忠诚。服务质量与顾客重复购买意向的关系被多位学者研究，研究结果如下所示： 　　第一，Cronin和T