战略扩张跨界原则.docVIP

战略扩张跨界原则 　　做品牌不是简单的延伸名字，而是建立一种独特的价值，在消费者心智中代表一个品类。 　　 　　最近，以防脱洗发水闻名于全国的霸王集团扩张到凉茶领域的消息引起了业界的广泛关注，舆论的焦点主要集中在企业的扩张到底该不该跨界运作。 　　笔者对这个问题的回答很简单：当然可以跨界运作，但是不能盲目运作。 　　笔者要提醒企业的是，从战略的高度考虑，当你试图扩张的时候，一定要掌握游戏规则，慎重进入新的行业。 　　 　　第一，评估市场机会，避免英雄本位主义 　　 　　2008年底，一家市场研究公司对全国100多个企业家进行了“在全球金融危机下中国企业如何过冬”的调查。有趣的是，几乎所有企业家都认为自己的企业有能力顺利度过此次危机。这就是典型的英雄本位主义，也是企业家成功之后的过度自信。 　　当一个企业立足于某个行业之后，这些“英雄”们不会甘心于现状，想方设法寻找新的市场机会，试图把自己的成功经验复制到新的领域，梦想着一招吃遍天、一招统天下。史玉柱运作黄金酒就是典型案例。 　　对于凉茶而言，机会是蛮大的。第一，凉茶这个品类还没有分化，而从任何品类的发展史上看，分化是必然的趋势，而每一次分化之后的子类都是成就一个大品牌的好机会i第二，就算现有这个品类不分化，除了王老吉，第二的位置也没有像样儿的品牌去占领。从营销法则上看，一个品类有两个品牌并驾齐驱是很正常的，就像可乐里的可口可乐和百事可乐、牛奶里的伊利和蒙牛。 　　然而，这些机会是否适合霸王去争取?未必。第一，有钱不等于有机会，在洗化行业的成功不能确保在饮料行业里也能成功，这就像一个力大无比的举重冠军，未必适合百米赛跑；第二，当一个企业勉强在一个品类中立足脚跟后，接下来要做的重点工作是聚焦，而不是扩张，尤其是中国的民营企业，没有太大的资金优势，集团化运作必将会加大企业的经营风险，稀释企业的抗风险能力。 　　 　　第二，必须找到基于自身优势的有效定位 　　 　　进入一个新品类，如果你的定位不准或定位无效，你所有的投资将会一片狼藉，甚至全面溃败。 　　什么样的定位才是精准而有效的定位?至少要满足三个条件：一是有效区分竞争对手；二是消费者能够感受得到；三是基于自己最大的优势。其中第三个条件是重中之重。 　　霸王进入凉茶品类，它的定位是中草药凉茶，试图通过其“中药世家”来实现它的与众不同。从表面上看似乎有些道理，但在实际当中确实有些困难。 　　首先，没有锁定竞争对手并与其有效区分。从定位的几个方向看，我们没有看到霸王凉茶与竞争品牌有什么本质的区别，既没有开创一个子类，也没有站到王老吉的对立面。无论在配方上，还是在包装上，都没有太大差异，给人感觉它仅仅是“又一个凉茶品牌”而已。再加上“霸王”带给人们的“洗发水”印象可能会导致这个饮料“不太好喝”。 　　其次，消费者难以感受到你的不同。“中药世家”、“防脱”的定位在其洗发水上，消费者确实能够感受到，甚至他们让成龙代言它的品牌时，成龙也谈到了自己的使用体验。然而，饮料却与洗发水有着本质的不同，你的“中草药凉茶”与王老吉、和其正等现有品牌到底有多大区别，消费者可能真的难以感受到。这是个大问题。 　　再者，霸王的“中药世家”已经被定位于“防脱”，消费者觉得“霸王”就是擅长在洗发水这个领域解决人们的头发问题。因此，消费者很难相信它的“中药世家”还可以做出好喝的饮料。这就是典型的偏离自己的优势导致定位不可信的行为。 　　 　　第三，向无关联行业延伸，最好启动新品牌 　　 　　笔者百思不得其解的是，霸王做“去屑”洗发水都用“追风”这个新品牌，为什么做饮料却用“霸王”来直接延伸呢? 　　也许中国很多企业的一种误解同样影响到了霸王。那就是：新品牌创建成本太高，老品牌延伸效果最快。 　　其实不然。有多少人知道伊利水饺?有多少人知道思念经营什么产品?答案是不言而喻的。几乎没有人不知道思念经营水饺，而很多人却不知道伊利还有水饺。 　　其实，伊利水饺和思念水饺，都是在1997年上市的，自从经营时间的长度来讲，两个品牌都经历了十多年的历练。然而事实是，伊利延伸到水饺没有太大的发展，而更加聚焦于水饺的思念却做到了这个品类的第一。即便伊利早在2002年就开始启用“领鲜”这个副品牌，但始终难以割舍“伊利”的影子。 　　伊利在国人眼里，就是牛奶、奶粉，顶多再加个冰淇淋，人们难以接受伊利还是个7k饺。 　　做品牌不是简单的延伸名字，而是建立一种独特的价值，在消费者心智中代表一个品类。雀巢咖啡从粉状咖啡向液体咖啡延伸，立顿红茶从粉状茶向液体茶延伸，都可以称得上理所当然的行为，与它的品牌定位没有什么冲突。 　　然而，“霸王”从洗发水向饮料品类延伸就有问题了。因为它有很多认知障碍。霸王也许会提出很多大品牌延伸的案例来辩解