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微博意见领袖广告应用价值研究 　　[摘 要] 微博作为一种平民化的使用媒介，正逐渐成为普通大众信息传播的重要平台。通过对微博意见领袖信息传播及商业影响力等问题进行问卷调查显示：虽然由于部分微博意见领袖的粉丝活跃程度不高、微博意见领袖的价值未得到商家利用。但微博中的“意见领袖”在促进商品销售以及品牌推广方面具有其独特的商业价值，在未来的广告营销推广中，微博“意见领袖”的商业影响力会更加突出。企业、品牌擅用微博“意见领袖”，并将其嵌入广告，将为其在网络领域开辟又一营销利器。 　　[关键词] 微博；意见领袖；广告应用；价值研究 　　[中图分类号] G206.2 [文献标识码] B 　　微博作为一个新的传播平台、媒介产品，其所具有的单一性、碎片化、开放性、整合性、实时性、跟随性等传播特征，对人们的日常生活、表达方式、媒介使用等方面的影响越来越大。 　　一、微博与意见领袖 　　微博，即微博客（Micro Blog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 　　意见领袖这个概念是20世纪40年代拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中被提出来，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。自从意见领袖提出以来一直有学者对其研究。尤其是近两年来，信息化高速发展，网络日益发达，意见领袖有了新的特色，其研究价值更受瞩目。随着微博的兴起和繁荣，网络意见领袖又以不同于以前的形式活跃在网络平台。微博的特点也决定了微博意见领袖与先前不同，具有这些新特点的微博意见领袖对舆论的影响力不容忽视。微博发展的惊人之速以及其影响力之大，本研究针对其广告价值进行研究与分析，以更好地应用微博意见领袖为营销活动所服务。 　　二、研究方法及设计 　　本次研究主要采用问卷调查的方法。通过问卷星在线调查网站发布调查问卷，通过两个月的在线调查共获得137份有效问卷，本研究基于调查数据分析，研究微博用户在微博使用中对微博意见领袖言论的观点及其态度。 　　本研究的主要内容包括三个方面：一是对微博内容的关注情况。二是对微博“意见领袖”的态度。三是微博“意见领袖”的商业影响的力研究。 　　三、研究结果 　　（一）对微博内容的关注情况 　　通过对被访者在使用微博时的主要目的进行调查，发现有22.2%的微博使用者使用微博是出于“获取有用信息，如新闻、生活资讯、品牌信息等”的目的，20.1%的用户是为了休闲娱乐，分别有18.9%和18.2%的用户是为了记录自己的生活和了解朋友动态而使用微博。因而从此可以看出，微博使用者在使用微博时除了记录和分享外，对于有用信息的关注会相对比较高。（见图1） 　　对于微博用户所关注或转发的微博中所涉及的商业或广告信息所占比重较少。如图2所示： 　　超过35%被访者认为微博中基本没有广告或商业信息的发布，有43.8%的认为微博中所出现的广告商业信息不超过20%，所占比例较小。而认为微博中商业信息比较多的仅占5.11%。由此看来，微博中发布的商业信息较容易被微博用户忽略，或利用微博发布商业信息的内容数量相对较少。 　　（二）对微博“意见领袖”的态度 　　从图3中可看到，微博用户有自己的观点，对微博“意见领袖”传递的信息大都有自己的判断，不易受到彻底的影响。另外，还有13.14%的人表示会坚持自己的观点，哪怕自己的观点与意见领袖的观点相对立。可见，在微博信息传播中，“意见领袖”对粉丝的影响力有限，粉丝们大多会选择地接受微博“意见领袖”的观点。 　　从对被访者转发微博原因的调查来看，被访者对微博内容的关注、认同和转发是有着自己的见解，在微博平台中，他们转发微博信息的意愿更遵从自己的想法。如对微博信息的转发不仅仅因为对作者的关注和喜爱，更多的会考虑作者是否说得有道理、作者是否说出了自己想说的话，转发的内容往往正确地表明了自己的观点立场。有超过六成的被访者完全不同意“转发微博是因为别人转我就跟着转”。 　　（三）微博“意见领袖”的商业影响的力 　　调查中发现，微博“意见领袖”发布的商业信息会引起八成以上粉丝的关注，而这类微博信息或多或少会影响到超过一半的微博用户。 　　对于如何看待商业性的微博信息，例如商品介绍、产品使用评价、商品信息直接推荐等，微博粉丝表示“接受商业信息，但不会进行转发推荐”的占69.34%，“会关注并通过微博转发”的占16.06%，而有14.6%的表示“不能接受并反感商业信息”。（见图4） 　　无论是接受意见领袖观点、获取商业信息，还是转发商业信息都说明：微博粉丝看到