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微博意见领袖角色分析与引导策略 　　摘要：微博意见领袖深刻影响网络舆论。其角色构成呈现出诸多明显特征，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。有助于其话语权力的构建的策略包括：培养与积累公信力与美誉度；加强意见领袖之间的互动；密切关注并巧妙利用舆论引爆点；注意微博言论中的表达策略与技巧等。 　　关键词：微博；意见领袖；角色分析；话语权 　　意见领袖作为传播学的重要概念，是指在人际传播过程中，经常为他人提供信息和建议并对他人施加影响的人物。微博意见领袖分布在经济、政治、文化、社会各个层面，是形成和凝聚民意的重大舆论力量。对此论者已多，此不赘述。本文拟在对近年来微博意见领袖的角色构成变化分析的基础上，探讨微博意见领袖生成与发展的新趋势，并进一步探讨在新的趋势下如何更好地发挥其引导舆论的作用。 　　一、微博意见领袖的角色构成与发展趋势 　　近年来，微博意见领袖的角色构成呈现出以下明显的特征： 　　第一，传统媒体的主持人、编辑记者与时评员等仍然是活跃在微博意见领袖群体最前沿的生力军。他们通过微博对公共议题的引导，实际上是其传统媒体意见领袖作用的延伸与数字化转型。与此相关，一些传统媒体与组织结构也以意见领袖的身份借助微博平台发布信息，吸引关注。这一现象不仅是媒介融合的重要表征，也为微博意见领袖的角色构成注入了新的活力。尽管其并非个人代表，但是就为他人提供信息与施加影响的效果而言，他们比传统媒体人发挥了更为重要的作用，是微博时代当之无愧的意见领袖。在2013年4月20日的雅安芦山地震这一新闻事件中，成都高新减灾研究所发出第一条微博，其对新闻事件的快速介入，使之成为了这一事件的重要信息源，引领了网民对这一事件的认知。 　　值得特别指出的是，在传统媒体（人）担任微博意见领袖的模式下，传统媒体由大众媒体――意见领袖――受众的传播模式被修正和简化，大众媒体与意见领袖合二为一，直接对受众施加影响。 　　第二，在传统媒体传播过程中并不活跃的明星、商人、作家等群体在微博平台上以一呼百应的传播格局和众多粉丝的跟随成为微博意见领袖的重要组成部分。这是微博这个新的媒体平台赋予他们的新的身份，与此同时，这个身份也是加大其知名度、扩大其影响力的重要途径。然而，与传统媒体的意见领袖相比，微博意见领袖具有较强的不稳定性，因此此类群体的意见发布同时也有可能使他们遭遇被粉丝从追捧到攻击甚至抛弃的命运。换言之，他们微博意见领袖的身份，如同一把犀利的双刃剑，既有可能带来鲜花与掌声，也可能使其名誉一落千丈。 　　第三，公共知识分子作为“新意见领袖”被广为关注。他们活跃于各大社会热点话题之间，以睿智的思考、冷静的理性、专业的视角以及强烈的批判色彩对社会冲突或公共事件表达看法，或将网民的意见聚沙成塔，或在关键时候引爆舆论热点，唤醒社会良知，如邓飞对“宜黄拆迁”微博现场直播的介入，或以对弱势群体的悲悯之心引起共鸣，如于建嵘随手拍摄乞讨儿童画面引起社会广泛关注，或在微博公益事业中发挥实质性推进作用；凡此种种，使他们构建自身的公共性的同时，在加强社会道德法治文明、道德文明的宏伟进程中也扮演着重要的角色。 　　第四，微博意见领袖亦呈现出草根化、年轻化的新趋势，一些特殊的专业领域的意见领袖，从独特的视角开始获得人们的关注。“作业本”、“急诊科女超人于莺”等作为2012年草根名博以遥遥领先的原创率给人们留下深刻的印象，其微博内容多充满浓郁的生活气息，关注小群体的现实生活，因而备具亲和力、实用性和趣味性。而广东乌坎事件中年仅15岁的“乌坎鸡精”、“举牌哥”高一学生陈逸华作为90后的微博意见领袖对公共议题的参与，使这一群体呈现出年轻化的趋势。在一些特殊的专业领域，不断细分的微博话题使专业化的意见领袖独具魅力，如在2012年10月统计的微博名人影响榜中，“加措活佛一慈爱基金”在新浪微博中排名第14，这显然是现代人重新思考传统宗教文化，并从中寻找慰藉心灵、缓解压力的思想资源的结果。 　　从以上微博意见领袖的角色分析中，我们认为，在微博意见领袖言论的发展趋势中，存在着种种看似矛盾与冲突的特征的辩证统一。 　　第一，去中心化与中心化。去中心化是就微博意见领袖的角色构成而言，不同阶层、不同社会身份的意见领袖的形成，其话语权力的相当，解构了传统媒体时代以特殊身份的人或群体（组织）为言论中心的舆论格局，其“沉默的螺旋”效应也相应削弱。意见领袖们未必位高权重，却能在公共事务中发挥中心作用，并共同构成多个结点却无中心的集体微博话语格局。中心化则是就微博意见领袖在舆论引导中的作用而言。他们往往在所干预的公共事件中扮演着凝聚社会各方舆论力量的作用，以他们为中心，互联网上单个的言论、弱势的链接被集中，被放大，从而引导公众的注意力。在“宜黄拆迁”案例中，处于社会