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我国网络服装销售品牌设计研究 　　摘要：目前中国服装网购市场需求大，发展迅速，但是网络市场鱼龙混杂，买家无所适从，诚信经营的卖家也无法脱颖而出。因此设计、塑造强势的网络服装品牌是关键。本文针对网络服装销售的品牌设计提出自己的建议。 　　关键词：网络服装销售 品牌 设计 　　中图分类号：TP36 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2012）09（b）-0166-02 　　艾瑞咨询《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，其中“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%[1]。2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%[2]。我国网络服装销售前景无限，越来越多的人选择在网络上购买服装，越来越多的服装制造商和销售商涉足网络，进行网络服装销售。 　　1 网络服装销售品牌塑造的必要性研究 　　在网络服装销售中，市场进入壁垒较低，顾客借助网络可以轻松地获得关于产品、服务及提供商的大量信息，同时各种网络支付工具的出现和功能的完善以及顾客对于网购方式的逐渐认同，越来越多的服装产品在网络上出售，越来越多的服装品牌不断涌现，市场竞争变得越来越激烈。 　　由于顾客网购服装时不能在现场看到实物，购买前不能触摸，不能试穿，完全只能通过网络来了解服装。有许多不诚信经营的网络销售者混杂其中，故意欺骗网购顾客，商品出门，概不退换。网络上还存在着大量无品牌、无厂家、无厂址的“三无”服装产品，甚至质量低劣的假冒伪劣服装，做工极其粗糙，还散发出刺鼻难闻的气味。顾客一旦买到自己不满意的服装产品，甚至假冒伪劣商品，往往投诉无门，白白遭受损失。另外，大量服装商品同质化严重，服装销售商为了促进销售，只好牺牲利润，深深陷于价格战之中，长久下去无法经营维持。顾客只能通过文字、图片介绍来了解服装产品和销售者，种种局限性导致顾客难以轻松地找到满足需求的服装产品和服装销售商。 　　在网络经济中品牌仍将发挥其不可替代的重要作用。国际著名的安永咨询公司通过调查，总结出了最能吸引网上客户的九项因素，其中排在前四位的是：设计良好简便易用，卓越的公司品牌，销售知名且有品牌的商品，与流行的搜索引擎、门户及社区结成联盟。在调查中还发现，93%的被调查者为了购买高价商品而通过互联网寻找特定信息，然后选择相应品牌。一项对国内11个行业108家企业的的调查显示，超过70%的企业将品牌视为网络经济中核心竞争优势的重要来源[3]。互联网络突破了时空的限制，给人们上网购物带来了极大的便利，但同时由于网上存在许多令人难以信任的因素，许多顾客并不会主动去一些不知名、无一定信用度和好评率的网站购物。在网络营销中，购买者对品牌会更加关注，且服装产品生产商与销售商的品牌同样重要。即使从网页上看起来，互相竞争的服装产品很相似，服装网购者也会根据服装的销售企业和所销售的服装产品的品牌观察出差异来，所以应该致力于服装销售者以及所销售的服装产品的品牌形象的塑造，以使自己区别于竞争者[4]。 　　大卫?奥格威认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”[5]网络销售的服装产品同样可以通过品牌化来制造差异，让人们对它产生一些偏好的、独特的、强有力的联想。因此自服装销售之日起，就必须致力于建立积极的、独特的、偏好的、强有力的品牌联想，树立积极独特鲜明的品牌形象[4]。 　　2 网络服装销售的品牌设计 　　广义的品牌设计包括战略设计（如品牌理念、品牌核心价值、品牌个性）、产品设计、形象设计、企业形象（CI）设计等，既包括有形要素设计，也包括无形要素设计；狭义的品牌设计则是品牌名称、标识、形象、包装等方面结合品牌的属性、利益、文化、表现进行的设计，主要是指有形要素方面的设计[6]。针对目前我国网络服装销售存在的问题，以及网络服装销售品牌塑造的必要性，笔者认为要塑造积极的、独特的、偏好的、强有力的网络服装销售品牌，首先必须根据目标市场顾客的需求进行品牌定位。产品是品牌资产的核心，因为它对消费者体验该品牌、从其他人那里听说该品牌，以及公司在宣传中如何向消费者介绍该品牌，都有着重要的影响。无论这件产品是有形的货物，还是服务或组织，设计并且提供能充分满足消费者需求的产品或者服务，是成功营销的前提[3]。 　　对于网络服装的销售，必须确定服装产品的目标顾客，并针对目标顾客的需求特点，进行有针对性有说服力的品牌定位。不同的目标顾客喜欢不同款式、风格的服装，不同的目标顾客接受不同的服装产品诉求点，不同的目标顾客欣赏不同的