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战略性企业慈善行为比较研究 　　摘要：全球一体化的快速发展使得企业的市场拓展和社会渗透进一步加强，企业慈善行为日益成为企业开拓社会空间的重要策略。文章基于对跨国公司慈善实践的分析和企业慈善行为一绩效矩阵的构建，提出中国企业慈善行为的选择应该更多兼容企业的经济绩效，实行战略性慈善行为，实现在行为矩阵中由Ⅰ→Ⅲ→Ⅳ转化。 　　关键词：跨国公司；企业慈善行为；社会绩效；经济绩效 　　中图分类号：F270　文献标志码：A　文章编号：1008－5831(2009)01－0030－05 　　 　　在企业的经营过程中，企业不可避免地要对所处的环境产生影响，因此。企业除了要追求经济效率之外还必须承担一定的社会责任。企业慈善行为的实质就是企业承担某些社会责任。实践证明，企业价值与社会价值的契合是企业获得最大传播的最佳支点，因为社会价值传播是一种自发的、推动的、低成本的正面传播，其营销价值绝非广告投入所能比拟。企业慈善行为不仅是社会福利资源的一个重要来源，而且日益成为现阶段乃至未来全球企业发展战略的重要组成部分。越来越多的企业摒弃了单纯的商业化操作思路，取而代之的是社会化的发展思路，其中，慈善捐赠越来越成为企业开拓社会空间的重要策略。20世纪90年代中期以来，迈克尔?波特逐步将其竞争优势理论运用于企业慈善行为的分析，形成了战略性企业慈善行为理论。只有当企业慈善行为既具有良好社会效益又具有经济效益时，企业才具有从事慈善行为的持久动力。 　　 　　一、企业社会责任、慈善行为与企业绩效 　　 　　企业社会责任概念始于美国。虽然自20世纪20年代至30年代起，人们就开始讨论企业社会责任概念，但国外学者对企业社会责任概念的表述差异却是很大。例如欧洲国家学者们强调企业工会在监督社会责任方面的职能，而美国学者更倾向于立法确立企业社会责任的边界，日本则从企业的公益捐赠行为方面阐释企业社会责任的作用。Davis提出的同心圆理论是最早在公司社会责任中包含了一系列经济和非经济因素的理论，指出公司应广泛投入到促进社会发展的行动中。目前比较流行的概念表述是由总部设在美国的社会责任国际(social accountabgity international，简称SAI)所确立的：企业社会责任区别于商业责任，是指企业除了对股东负责，即创造财富之外，还必须对全体社会承担责任，一般包括遵守商业道德、保护劳工权利、保护环境、发展慈善事业、捐赠公益事业、保护弱势群体等等。 　　就企业实践而言，20世纪80年代以后，企业承担的社会项目范围不断扩大，涉及教育、公共健康、就业福利、住房、城区改造、环境保护、资源保护等，同时涌现出了一批积极承担社会责任、主动关注利益相关者利益要求的令人尊敬的企业。20世纪90年代以后，这些品行优良的企业一时间成了社会学习的楷模，衡量一个企业经济活动优劣的指标也从早期单纯的经济指标发展为综合性的“企业社会绩效指标”。CourtLand等指出，越来越多的公司正在通过引入社会审计、进行公关事业关联型营销及通过慈善行为来努力成为有社会责任感的企业公民。世界经济论坛认为“企业公民”包含着会发展的广义贡献，即广义的对社会和经济福利的贡献。“企业社会公民”概念的提出正是对企业作为社会成员的强调，指出公司必须重视社会长远利益，对社会负责，正确处理企业利益与社会利益之间的关系，寻求有效途径使企业与社会达到完美的和谐与统一。 　　企业社会责任是构建企业与社会和谐关系的一种基本思想，而企业慈善行为的实质正是企业承担某些社会责任。在现代复杂的商业社会条件下，企业长期绩效根植于其杰出的社会形象对公众产生的吸引力。而企业形象的建立有赖于企业完美地履行各项社会责任，尤其是切实履行除经济与法律责任以外的道德和人文关怀责任所产生的亲和力。BrownDacin所做的实验表明，如果顾客对公司参与社会的行为产生负印象，则会负面影响该产品的销售；相反，如果顾客对公司履行社会责任的印象良好。则其对公司的产品也会有积极的评价。Maig-nan、Ferrell等的研究也表明，在企业的社会参与程度和顾客的忠诚度之间存在着正相关关系。 　　然而，并非任何慈善行为都会提升企业竞争力，只有当企业慈善行为既具有良好的社会效益又具有经济效益时，企业慈善行为才能与经济目标兼容，企业才会具有从事慈善行为的持久动力。 　　 　　二、跨国公司慈善行为的实践描述 　　 　　企业如果没有利益，就不会推动社会责任，消极被动型慈善行为与企业商业目标相互排斥，只会产生一些社会效益，使得企业缺乏从事慈善活动的持久内在动力。只有当外在压力转化成内在经济动因时，企业才会从不自觉地适应到自觉地改变，使社会责任真正得到体现。20世纪90年代至今，由于公众对企业慈善活动的动机发生质疑，企业将慈善行为的社会效益和商业