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情绪及任务类型对购买决策影响 　　摘要：本研究引入情绪(积极情绪、消极情绪)和任务类型(重要、非重要)两个变量，探讨情绪与任务类型对购买决策的影响。结果表明：①情绪显著影响了购买决策。积极情绪状态下，个体倾向于采用代偿性策略进行决策；而消极状态下，个体倾向于运用非代偿性策略进行决策。②任务类型也显著影响了购买决策。对于重要物品，个体倾向于运用代偿性决策策略；而对于非重要物品，决策策略多采用非代偿性策略。 　　关键词：情绪 任务类型 决策策略 　　 　　Influence of Emotion and Task types on Purchasing Decision 　　Zhang XiaoxiaWang Dawei 　　Abstract:Two variables――emotional types (positive emotion/negative emotion) and task types (important/non-important) are introduced into this study to explore how they influence on consumer purchasing decision.The results show that:①the type of emotion has a significant impact on purchasing decision.Consumers tend to adopt compensatory strategy in positive emotion,and non-compensatory strategy in negative emotion.②the task type has a significant influence on the purchasing decision.As for important items,consumers tend to adopt compensatory strategy,with non-compensatory strategy for non-important items. 　　Keywords:Emotion Task types Decision strategy 　　【中图分类号】［F063.2］【文献标识码】A【文章编号】1009-9646(2009)02-0093-02 　　 　　1.引言 　　 　　购买决策是过去四十多年决策研究领域的热点问题。它主要是指消费者运用自己的感知觉、注意、记忆、思维等认知能力，对情境进行选择与判断的过程，共分为引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段［1］。购买决策已为许多研究所证实，Jacoby(2002)采用实验研究了购买决策的影响因素，结果表明任务特征、认知特点对购买决策具有重要的影响［2］；Zaichkowsky(2006)探索了卷入与消费者购买决策的关系，结果发现，卷入水平不同，消费者在购买决策加工深度上就有很大不同［3］。仔细分析这些研究，不难看出尚存在以下问题：①在研究方法方面，多采用测量法进行研究，很少涉及实验研究；②在研究内容方面，虽然对个体的认知特点、卷入水平、个性以及商品的特征进行了深入的研究，但是很少情绪对购买决策的研究，而情绪是影响决策重要变量，也是决策领域尚未解决的十六个问题之一(Hastie,2001)［4］。同时需要指出的是任务类型也是影响决策重要变量(Jacoby,2002;Zaichkowsky,2006)，但是上述研究得到的结果不尽一致。 　　鉴于此，本文引入情绪(积极情绪、消极情绪)和任务类型(重要、非重要)两个变量，以商品购买决策任务作为实验材料，整个实验流程在计算机上标准化呈现，探讨情绪与任务类型对购买决策的影响。 　　 　　2.实验研究 　　 　　2.1 被试。 　　自愿参加实验的大学生本科生60人，男女各半，平均年龄21岁，年龄标准差为0.72，视力或矫正视力正常。此前均未参加过类似的实验。 　　2.2 实验设计。 　　采用2(情绪类型：积极情绪/消极情绪)×2(任务类型：重要物品/非重要物品)完全随机实验设计。自变量为情绪及任务类型，因变量为购买决策策略，即信息搜索的模式(Pattern of Search，PS)＝(选项－属性)/(选项＋属性)。 　　2.3 实验材料和设备。 　　2.3.1 情绪测量工具。 　　运用Watson 和Tellegen(1988)编制的情绪自评量表PANAS。该量表主要是基于情绪的两因素模型――正性情绪(positive affect，PA)和负性情绪(negative affect，NA)而编制