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我国企业国际化经营目标市场选择模式分析 　　摘要：随着全球一体化的加速，我国企业越来越多的走出国门，到国际市场上去参与生产经营活动，然而国际化经营要面临一个重要的决策――目标市场选择。文章结合目标市场选择的一般理论，深入探讨目标市场选择时面对的五种模式，选取国内企业案例，分析每种模式所适用的条件。 　　关键词：企业国际化经营；目标市场选择模式 　　 　　一、 引言 　　 　　一个企业在国际化经营过程中，需要充分利用已有的资源，对市场需求、市场环境、竞争对手及自己的实力进行分析，进行市场细分，分辨出它能有效为之服务的最具吸引力市场，选择国外的顾客并专门为其服务。 　　国内多数学者把我国企业目标市场的选择与企业的营利能力，或者与某个行业内的竞争环境进行比较研究（《浅论行业内的竞争性与目标市场的选择》柳荣，2001）。还有单独把企业目标市场的选择与目标市场战略比较研究（《论目标市场选择与目标市场战略的区别和联系》李言规，2006）。这些已有研究大多是站在行业或者产业的角度来考量企业的目标市场选择，缺乏基于全球化背景下的我国企业目标市场选择模式的系统分析。因此，本文拟从目标市场选择的五种基本模式出发，对每一种模式首先列举一种选择该模式的案例，再分析每一种模式所适用的环境，或者选择该种模式的条件，并适当提出一些竞争战略。 　　 　　二、 目标市场选择一般理论 　　 　　在对我国企业国际化经营的目标市场选择时首先要关注环境分析，因为企业任何经营决策的制定都是企业自身与所处环境相互博弈并最终适应环境的结果，当然目标市场的选择也不例外。本文侧重关注企业经营环境的跨文化差异问题。 　　正如彼德?德鲁克所说，跨国经营的企业是一种“多文化结构”，其经营管理根本上就是把一个政治上文化上的多样性结合起来而进行统一管理的问题。跨国经营的企业面临的是一个在诸多差异之间进行生产经营活动的环境，因此跨文化差异是企业国际化经营环境的主要体现，那么面对跨文化差异，企业有必要进行跨文化管理。跨文化管理是指涉及不同文化背景的人、物、事的管理，而企业要从事跨国经营，这也正是跨文化管理产生的根源。 　　通过跨文化差异的分析，这将有助于进行市场细分。市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征，将整体市场划分成若干个消费者群体过程，每一个消费者群体都是一个具有相同需求或者欲望的细分子市场。通过市场细分，企业可以提供符合该细分市场特点的产品及一系列利益组合，从而使消费者需求得到有效的满足。 　　市场细分是企业进行目标市场选择的基础，在对细分子市场评估后，企业会采用不同的目标市场选择策略以符合自身实际情况的细分市场作为目标市场，众多营销学著作在对选择目标市场这一环节中的论述中，一般有目标市场选择的五模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化和市场全面化五种模式。如图1所示。 　　 　　三、 目标市场模式的选择 　　 　　1． 市场集中化模式。企业在选择目标市场的过程中采用市场集中化模式往往多在企业迈出国际化脚步的初期。我国零售企业国际化过程中成功的企业采用市场集中化模式，并坚持本土化优先的战略，以促进其国际化进程。 　　（1）国美案例。2004年6月国美电器登陆香港九龙岛最繁华的旺角家电一条街，共2.5万平方米，是当时盐田保税区规模最大的电子电器专业市场之一，在当地属于超大型卖场。之后快速扩张，到2005年分店总数达到13个，目前在香港市场占有率在8%~10%之间。并将继续扩大店铺数量，目标是将香港市场占有率进一步扩大。由商业区逐渐扩展至住宅区，目标顾客由以往较集中的游客扩大到香港本地居民，并将分店重新装修，使得国美香港的经营更加本地化。 　　（2）采用市场集中化模式的条件。①选择这种模式的企业首先要选择要进入的国家。我国的零售企业可以把目标定在全球新兴零售市场，包括印度、俄罗斯、越南、巴西等零售市场规模逐步扩大、市场竞争不太激烈的国家。这样国家的社会经济发展具有经济增长速度很快和人口众多，市场潜力大两大特点。采用市场集中化模式的企业在选择要进入国家后往往相对集中地投入某种产品或服务。在零售企业国际化经营中就是指在国外一定区域相对集中地开设更多店铺，待这一区域的店铺达到一定数量后，再逐步扩展建店的地区。采用这种模式，不断增加区域内的连锁店数，以缩短商店间的距离，可以降低物流成本，缩短配送时间，而且能够提高地区的知名度、提高宣传效果。②采用本土化与国际化融合的进入方式。现代管理学理论普遍认为，海外企业最核心的战略就是实现本土化，它的实质是公司将生产、营销、管理、人事等经营诸方面完全融入当地社会的过程，更好地与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的抵触情绪。中国零售企业在采用市场集中化开店过程中可以实行“成长型分店+现金流分店”合