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我国礼品市场存在主要问题成因及对策 　　[摘要]我国礼品市场存在种种问题，较为集中地表现为“重价值、轻使用”， “重交易、轻情感”， “重包装、轻质量”，“重流通、轻消费”，等等。其根源在于礼品使用价值的异化，对社会经济产生了深刻的影响，其消极影响尤为突出。对此，应当有充分的认识，并采取积极的措施，进行有效引导和综合控制。 　　[关键词]政治经济学；礼品；价值；使用价值；异化 　　[中图分类号]F250 　　[文献标识码]A 　　[文章编号]1002-736x(2006)11-0042-03 　　 　　一、礼品市场存在的主要问题及其经济影响 　　 　　随着我国社会主义市场经济体制的初步建立，商品经济日趋繁荣，在我们这个礼义之邦，礼品在人们的社会交往中的作用越来越大。但不可否认，目前我国礼品市场上存在种种问题，如以次充好，假冒伪劣严重；价格过高；过分重视包装，却忽视实用性等等。这些问题的出现对公平、等价、有偿等市场交易规则提出了严重的挑战。 　　(一)重价值，轻使用。人们在选购礼品时，首先选择合适的价位，一般情况下较少选择低价位的礼品，至于礼品的使用价值，人们并不太在意。按照商品二因素理论，使用价值是商品价值存在的前提和基础，即没有使用价值的物品就不会有价值。正如马克思所说，“没有一个物可以是价值而不是有用物品。如果物没有用，那么其中所包含的劳动也就没有用，不能算作劳动，因此不能形成价值。”在商品经济社会，人们购买商品首要关注的是商品是否具有使用价值，因为只有具有使用价值的商品才会满足人们的消费需要。但是，礼品的使用价值却被人们有意或无意地忽视，人们更多关心的是礼品能有效地代表多大的价值量，因为只有足够大价值量的礼品才会满足送礼者的需要，也才会满足受礼者的需要，至于礼品具有何种使用价值，是用来吃的，用来穿的，还是用来玩的，这些是无关紧要的。 　　(二)重交易，轻情感。礼品是传递情感、表达情感的物质载体，是一种情感表达方式，一种情感传递的媒介，一种情感象征的符号。情感通过礼品来表现、反映，但情感的浓烈与肤浅却不取决于礼品使用价值量或价值量的大小。但是，现在很多情况下，礼品却成为一种衡量人际关系亲疏、感情深浅的标准和尺度，礼品价值量的大小成为表达(或感受)情感深浅的决定性因素，礼品价值量越大，表示情感越深厚；礼品价值量越小，表示情感越浅薄，人与人之间的情感由礼品决定、受礼品制约，礼品本来是情感表达的工具，现在情感却成为其工具礼品的俘虏。 　　(三)重包装，轻质量。礼品的包装有一个共同的特点：精美、奢华，甚至某些礼品外包装的成本远超过礼品本身的成本。原因在于：礼品是送礼者传递情感、信息的工具和载体，与其具体使用价值无多大关联；对于收礼者来说，重要的是礼品是一种价值载体，而礼品的自然使用价值并不重要；对于商家，可以在不提高礼品质量的情况下，通过对礼品的包装，就可达到提高售价、增加利润的目的，因此礼品多以精美的包装出现在市场上。这种现象的出现与人们对礼品“重价格，轻使用”的消费观念有关，也与中国人“爱面子、要面子”的传统心理有关。精美的礼品包装满足了人们爱慕虚荣、相互攀比的消费心理，这种心理又反过来加剧了礼品使用价值的异化，使礼品市场重包装、轻使用的怪现象更加严重。 　　(四)重流通，轻消费。马克思说，“人们购买商品，归根到底只是为了它的使用价值，以便使它进入消费过程”。商品交换过程结束，商品进入消费环节。消费者通过对商品的使用或消费，需要得到满足，商品的使用价值得到最终实现。礼品的赠送过程结束，收礼者占有了礼品，但不意味着礼品的使用价值就一定会得到实现，原因有二：一是礼品不一定能够满足收礼者的直接消费需要，也就是说，礼品对收礼者不一定具有自然使用价值。礼品不具有自然使用价值，收礼者就不会使用或消费礼品，礼品的使用价值就得不到实现。二是收礼者不一定自己使用或消费礼品，他可以把礼品当作商品卖掉，获得礼品的价值，礼品重回流通领域；他也可以将礼品转送他人，礼品仍然以礼品的身份存在，仍然滞留在礼品运动过程中，没有获得进入消费环节的机会。 　　近几年，我国经济整体上供大于求，许多商家屡屡采取“降价促销”策略，引起了一轮轮惨烈的价格战，但是礼品市场却出现反常现象，礼品价格逐年攀高，销路却日益旺盛。这一现象与礼品使用价值异化有关。人们对礼品的态度是重价值，轻实用，礼品价值越高，就越有用，反映到市场上，价格较高的礼品就容易受到顾客的青睐。所以，一些精明的商家抓住人的这种心理，通过“提价促销”的办法屡获成功。长此以往，礼品价格普遍居高不下就成为一个独特的经济现象。 　　商品交换过程是一种双向度的互换过程。通过交换，商品生产者得到商品的交换价值(可以是商品，也可以是货币)，商品的价值实现：商品消费者得到商品的使用价值。双方的交