战略导向对RD市场营销动态界面与产品创新绩效关系影响分析.docVIP

战略导向对RD市场营销动态界面与产品创新绩效关系影响分析.doc

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战略导向对R

战略导向对RD市场营销动态界面与产品创新绩效关系影响分析   摘要:文章分析了产品创新战略导向对动态界面与产品创新绩效相关性的影响作用,提出了四个相关命题并建立了概念结构模型,分析表明产品创新战略导向对动态R&D/市场界面管理水平与产品创新绩效相关性的具有调节作用,产品创新计划前期的RD/市场界面管理水平和后期的界面管理水平对产品创新绩效都有显著的正向促进作用;市场战略导向对于产品创新计划RD/市场阶段界面与产品创新绩效的相关性具有较大的影响,最后文章给出了本研究的结论和对管理实践的建议。   关键词:创新导向;RD/市场界面;动态界面管理;创新;      一、引言      产品创新过程的交互作用性和动态性决定了界面的动态性管理的重要性,即产品创新进程中界面管理水平应该与产品创新战略阶段相适应。R&D,市场动态界面管理对产品创新绩效的促进作用是受许多因素影响的。从20世纪90年代开始,国外主要基于以下视角进行动态界面管理研究:(1)基于产品创新程度的动态界面管理研究;(2)基于产品开发系列性的动态界面管理研究;(3)基于不同文化背景下的比较研究。国内一些学者对动态界面管理理论进行了关注,如徐磊认为技术界面的问题涉及到产品创新过程中技术形态的变化问题。   从以上总结我们发现,许多学者的研究已经证明了动态界面管理对产品创新绩效的正向促进作用,所以本文在这一点上不做进一步的验证分析。但是,目前的研究没有深入探讨战略导向在动态界面影响创新绩效的过程中的调节作用,因此本文的目的是在国内外学者的研究基础上。研究在技术战略和市场战略的作用下,RD/市场界面在产品创新战略的不同阶段与产品创新绩效的相关性。         二、理论综述      1 市场导向。产品创新市场导向是指企业应该从市场的需要出发。以当前市场需求标准来设计和开发产品。Kohli and Jaworski(1990)将市场导向描述为组织产生、传播并使用顾客和竞争者的较好的信息的能力。与营销理念相一致。顾客传统上被认为是市场导向的主要关注点。然而,其他研究者已经开始形成对市场导向架构的更宽泛的观点。将影响顾客需要的外部因素,如竞争者,甚至包括政府政策在内。“市场导向”实际上包含许多不同的将组织与外部环境进行战略性匹配的学说。这种创新战略导向有助于企业抓住潜在顾客群体的心理。扩大产品的市场占有率,提高市场对产品的认同度。   2 技术导向。产品创新技术导向的重点则不以市场的当前需求为前提,这种创新战略制定和实施过程中遵循一个信条和原则,就是技术进步本身已经是对市场最好的满足,当前的需求会因为含有新技术的产品的推出而改变,产品创新的目的是开发新市场,引领消费需求。技术导向衡量的是企业运用技术协调其结构、系统和资源的程度,它指出了企业将技术作为竞争要素的意愿。创新型企业有很强的研发导向。能够有前瞻性的掌握新的技术。并在其新产品开发中使用这些精湛的技术。所以。技术导向型企业有能力和意愿来掌握一个重大技术背景。并在新产儡开发中使用它来响应并满足用户的新需要。虽然这种导向并未成为战略导向研究主流的一部分,但却是技术导向企业的一个重要属性。对一些企业而言,技术导向提供了生产不同产品或升级现有产品的柔性,但对另一些企业,它提供了降低生产成本,更加专业化和标准化的产品。   3 战略导向、动态界面与产品创新绩效。创新战略导向、动态界面与产品创新绩效相关性的研究可以分成以下三个方面:(1)战略选择与创新绩效相关性研究。主要观点是战略导向应该基于战略环境的角度分为技术战略导向和市场战略导向。在不同的环境下。技术战略与市场战略的匹配不同是影响技术创新绩效的重要原因。(2)战略选择对动态界面的影响。主要观点是基于产品开发战略导向的动态界面管理研究中,动态界面整合程度应该考虑战略选择这一重要因素。(3)动态界面管理对创新绩效的影响。目前主要是从开发产品的特性的角度进行研究。从以上研究总结可以发现,基于战略导向的动态界面管理研究主要局限于研究战略选择与动态界面管理水平对创新绩效影响程度的比较。      三、命题的提出      尽管研发与市场部门之间的有效整和在不同的产品创新阶段都对新产品开发的成功存在较大的影响,但是这种作用受许多因素的制约和调节。其中战略选择就是影响研发,市场动态界面对创新绩效作用的因素之一。   市场防御到市场进攻的一系列市场战略,会对产品开发过程的阶段不确定性产生较大的影响。市场防御计划的市场不确定性相对较低,在制定产品创新计划和进行市场研究时,相对市场进攻战略来说,市场职能与其他职能整合的要求较低。此时在创新计划的早期。研发与市场的整合程度对产品创新绩效来说并不是最主要的影响因素。而随着市场防御到市场进攻战略的转变,研发和市场整合

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