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打造教育类品牌期刊路径分析 　　目前，我国期刊业的发展已进入了“品牌探索”期，这较之上世纪80年代的“产品探索”期和90年代的“市场探索”期，无疑是一个历史性的跨越与突破。同时这也表明，期刊的品牌营销时代已经到来。 　　我国教育类品牌期刊的缺位，已成为行业内突出问题。读者细分和定位趋同化严重，也使得杂志内容出现“同质化”。如何打造教育类品牌期刊，已成为业界亟待解决的问题。作为教育类期刊中有悠久历史的一本老刊，《教育与职业》一直在积极探索适应新时代的期刊发展之路，将打造品牌期刊作为自己的办刊追求，通过不懈努力，也获得了一定的行业认可，开拓和稳固了自己的读者队伍。 　　 　　科学细分 合理定位 　　 　　营销专家菲利普?克特勒认为，现代营销战略的核心，可定义为STP营销，即市场细分――目标市场选择――市场定位。 　　市场细分是目标市场选择和市场定位的基础。对于期刊来说，通过市场细分可以了解每一个细分的读者市场的阅读偏好、购买潜力、满足程度、竞争情况等，从而探索出适合本刊的目标读者群，明确杂志的定位。教育类期刊市场细分的理论基础是“多元异质性”理论，就是说读者对期刊的需求是多元的，这种多元为市场细分提供了可能；另一方面，相对的同质又使得细分后的读者市场形成规模，满足了细分的利益追求。随着大众媒体的窄众化发展趋势，教育期刊也需要在进行市场细分基础上，选择自己的目标读者群，并为该群体“量身打造”出适合其阅读偏好和满足其特殊需求的刊物。 　　目前，教育类期刊市场中，在行业内具有广泛认同度的品牌期刊为数不多，特别是兼顾新闻性与专业性、完全以媒体运作方式操作的市场化的教育期刊更是凤毛麟角。中华职业教育社主办的《教育与职业》杂志社，从2005年11月上旬刊改版以来，一直以“打造教育领域的品牌期刊”为宗旨，不断进行探索和改进。《教育与职业》杂志是我国教育家黄炎培先生于1917年创办，90年的历史赋予了它厚重的文化积淀，这种积淀成为了新时期下培养教育品牌期刊的肥沃土壤。通过对教育期刊市场的分析和与行业内专家、学者的广泛交流，《教育与职业》从改版之初，就将“教育行业的决策者、管理者和研究者”作为自己的目标读者来进行市场定位。通常来说，传媒定位主要是两个方面的内容，一是受众定位，二是功能定位。《教育与职业》就是要为教育行业的决策者、管理者和研究者提供一个报道教育新闻、解读教育事件、评说教育话题、交流学术和管理经验的平台。可谓受众定位与功能定位的统一。针对教育期刊市场更多地关注学生、教师这些层面的读者群的教材教辅和学术论文类期刊来说，《教育与职业》的这一定位是有着鲜明特色的，这一定位使得该期刊天然地在教育领域内更加细分的市场上获得优势。但同时，定位于“教育行业的决策者、管理者和研究者”对杂志本身来说，也是极大的挑战。这一层面的读者多为教育领域的专家、学者，从事多年教育工作并在行业内掌握较多的话语权。在这些人面前分析教育问题并与他们交流互动，得到其认可，这对杂志从选题到采编，从内容到形式都提出了非常高的要求，可以说服务对象是一个“非常挑剔”的群体。如果得到了这个读者群的接受和认可，获得了知名度、美誉度和忠诚度，那么《教育与职业》离“打造成教育领域的品牌期刊”的目标也就不远了。 　　 　　遵循产品生命周期原理 　　 　　产品生命周期原理(product lifecycle management, PLM)于20世纪80年代被提出，并已经在制造业得到了成功应用。期刊是一种特殊的精神产品，也有其自身生命周期管理的特征和规律。期刊出版是智慧财富的生产过程，它与传统制造业既有区别又有联系。借鉴产品生命周期原理，结合教育期刊出版所有信息活动的特点和需求，将教育类期刊发展分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。 　　处于导入期的期刊，编辑、印刷、发行成本较高，投入的广告宣传费用大，发行网络尚不健全，读者对期刊的接受和认可度不高；成长期时，经营成本下降，发行和广告的利润上升，但此时较大的利润空间也会吸引同质竞争；成熟期时，期刊质量稳步提高，得到了读者的充分信任，市场需求量继续增加，但已趋于饱和状态，此时期刊成本最低，利润最高，但同质竞争十分激烈；处于衰退期的期刊发行量和广告利润迅速下降，市场上出现新的替代产品。 　　一本期刊的生命质量高低及生命周期长短，既与其生存的外部环境密切相关，也与其内在的生命素质血肉相连。换句话说，期刊长寿的关键在于办刊人员要能把握住期刊生命周期的一般性运动规律和特殊性运动规律，掌握期刊生命外因和内因的辩证关系，在其生命周期的不同阶段最大化地开发其生命潜能，使期刊获得最佳发展?┠Ｊ健? 　　教育类期刊市场在震荡中整合。《教育与职业》依托资源优势，旗帜鲜明地提出自己的定位，在教育市场中进一步细分，锁定教育决策者、管理者和研