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拟人化沟通对消费者品牌依恋影响 　　内容提要：在市场消费者选择日趋多样化的时代，企业必须不断创造新营销方式，使消费者对品牌形成情感依恋。本文以“拟人化沟通”为切入点，通过两个实验分析拟人化沟通、依恋风格和产品类型对消费者品牌依恋的影响，发现拟人化沟通与消费者依恋风格之间的交互作用显著，专注型依恋风格的消费者更容易对品牌产生品牌依恋；产品类型对拟人化沟通、依恋风格之间的交互关系具有调节作用，即无论是否采用拟人化沟通方式，专注型依恋风格的消费者对于享乐型产品都更容易产生品牌依恋；对于实用型产品采用?M人化沟通方式时，专注型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋，当品牌不采用拟人化沟通方式时，安全型依恋风格的消费者更容易产生品牌依恋。因此，可以通过拟人化沟通的营销方式激发消费者的拟人化感知，促进消费者与品牌建立情感联系并形成品牌依恋；企业应将有限的资源用于最有可能产生品牌依恋的消费者身上，应注重消费者定位，避免资源的浪费。 　　关键词：拟人化沟通；品牌依恋；依恋风格；产品类型 　　中图分类号：F0145文献标识码：A文章编号：1001-148X（2018）02-0019-06 　　基金项目：国家社会科学基金青年项目，项目编号：13CGL063。关于拟人化营销的研究尚没有形成系统性的定论[1]，拟人化沟通的研究主要集中于语言学、社会学、信息学领域，有关品牌依恋的认识主要源于社会心理学中的依恋理论。作为一种连接消费者与品牌之间关系的重要手段，通过品牌名称、形象、社交媒体等方式，拟人化营销①将品牌拟人化纳入企业营销体系，有效拉近了消费者与品牌之间的心理距离，增强了消费者与品牌之间的情感关联。 　　一、研究假设的提出 　　总的来说，拟人化沟通不仅能够帮助品牌与顾客建立情感纽带（Saren Tzokas，1998），强化消费者与品牌之间的关系，促使消费者了解品牌知识，还能使消费者在满足社会互动需求后对品牌产生依恋之情。因此，提出假设： 　　H1：相比非拟人化沟通，拟人化沟通策略能促进消费者品牌依恋的形成。 　　由于认知加工方式、依恋工作模式的不同，不同个体的人际交往行为存在不同的依恋风格。从情感和行为角度出发，Brennan等人认为依恋存在两个维度：焦虑和逃避[2]，焦虑型依恋风格的个体害怕依恋对象会与他们分离，他们非常重视与依恋对象关系的维护，希望与依恋对象保持亲密的关系；逃避型依恋风格的个体会避免与依恋对象过多的接触，并在很大程度上自我依赖、不容易相信别人，在认知和情感上可以与依恋对象保持一定的距离。低焦虑、低逃避属于安全型依恋风格，低焦虑、高逃避属于回避型依恋风格，高焦虑、低逃避属于专注型依恋风格，高焦虑、高逃避属于恐惧型依恋风格。Mende et al.（2013）在研究顾客与企业之间的关系时发现不同依恋风格的顾客对于营销关系的建立有不同的表现方式，如高焦虑依恋风格的顾客很乐意与企业保持亲密的关系，并积极与企业进行互动沟通，而高逃避依恋风格的顾客却不太愿意与企业保持较亲密的关系[3]。由于逃避型依恋风格的个体具有低水平的感情涉入，当品牌采用拟人化沟通的营销方式时，品牌具有人类特征，逃避型依恋风格的个体本身不信任他人，很难对品牌形成依恋。因此，本文将逃避定义为低逃避依恋风格，并着重分析焦虑维度，主要探讨低焦虑-低逃避和高焦虑-低逃避依恋风格的消费者对拟人化沟通品牌的行为差异，即探究安全型依恋风格和专注型依恋风格的消费者对拟人化沟通品牌的行为差异。对于采用拟人化沟通策略的品牌，专注型消费者会积极寻求社会线索（Fraley Shaver， 2000），将品牌拟人化，形成与品牌之间安全且稳定的社会关系；安全型依恋的消费者会更倾向于满足现有的社会关系，面对拟人化沟通品牌时没有太强的社会需求，因此，提出假设： 　　H2：当品牌采用拟人化沟通营销策略时，相比安全型依恋风格的消费者，专注型消费者更容易对品牌产生依恋；当品牌采用非拟人化沟通营销策略时，相比专注型依恋风格的消费者，安全型消费者更容易对品牌产生依恋。 　　实用品是由理性认知、具体目标驱动的能够提供一定功能性的产品，购买实用型产品更多的是基于一种生活需要，如洗衣液、电冰箱等。享乐品是以获取乐趣和自我享受为目的，使消费者感到愉悦的产品。实用型产品（utilitarian goods）与享乐型产品（hedonic goods）是学者们较为认可的一种划分方法[4]，区分实用型、享乐型产品的重要方式就是产品的功能性，但这并不表明不同类型的产品处于两者的极端，产品可以同时拥有两种特性，如果个体感知到产品实用性大于享乐性，则该类品牌为实用型产品，相反则为享乐型产品。温亚玲（2016）在探讨不同产品类型对拟人化品牌的购买意愿时发现，当品牌采用拟人化营销方式时，相比实用品，消费者更倾向