腾讯互娱的fun营销实践.docVIP

腾讯互娱的“Fun营销”实践 　　4月16日，UP2014腾讯互动娱乐年度发布会在北京国家会议中心举行。作为腾讯互动娱乐事业群一年一度的整体发布活动，本次不再以往年“腾讯游戏”的名称对外，而是将“腾讯互动娱乐”正式作为品牌主体推出，游戏、动漫、文学三大实体业务平台同时发布，标志着腾讯互娱元年正式开启。 　　与此同时，在另一个会场，来自各个行业的合作伙伴齐集一堂，正参加着由腾讯互娱召开的“2014互动营销合作大会”。在已经践行两年多的泛娱乐战略基础上，“Fun营销”互动营销平台正式推出。这意味着在互娱庞大的业务体系和用户基础之上，其在更高层面的多元化价值被首次发掘和审视。 　　Fun营销： 　　泛娱乐衍生的营销解决方案 　　所谓“Fun营销”，是指基于互联网、移动互联网，以互动娱乐为元素和基础形式，以情感共鸣为核心线索，借助IP化包装手段，通过粉丝效应驱动，高效组织传递营销信息的营销方法。 　　概念说起来有些抽象，实际上Fun营销就是泛娱乐战略营销价值的具体体现。2014年，腾讯泛娱乐战略升级为“基于互联网与移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经济”， 在如今的时间节点上，腾讯互娱推出Fun营销可谓是水到渠成。腾讯互娱市场总监戴斌说道：“Fun营销是腾讯互娱在自我建设不断完善的基础上，对自身商业价值、营销价值、社会价值的挖掘和释放，是泛娱乐战略的直接衍生品，也是互动营销创新的方法论。” 　　互联网带来的营销变革尚在进行中，随着移动互联网浪潮席卷而来，新的变革又紧接着在发生。伴随移动互联网的普及，人们可以在任何时间、任何地点阅读、听歌、观影和玩游戏，生活就是娱乐，娱乐就是生活，两者的界限越来越模糊，娱乐正在成为一种生活方式，大众的娱乐需求得到空前释放。这给营销带来新的“变局”。 　　“在这样的营销变局中，作为营销人没有理由束缚自己，既然变化的根源是在用户身上，那么我们也要在用户身上寻找解决方法。”戴斌说，“这就是娱乐，娱乐是人类的本能需求。” 　　腾讯公司副总裁程武作为“泛娱乐”战略的提出者，对此进行了更进一步的阐述：“用户正迎来生活娱乐方式的变迁，而行业将面临一场声势浩大的产业变革和前所未有的产业机会。让用户无处不在地自由参与和创造这就是互动娱乐时代的本质，也是腾讯互娱坚持泛娱乐战略的根本出发点。当互动娱乐成为一种生活习惯、一种生活方式，我们必须以互联网和移动互联网为载体，以互动娱乐元素为形式，以情感共鸣为核心，探索更多创新的营销方式。利用互联网和移动互联网平台打造创意和互动内容，让用户在内容中感受创意的价值，也感受品牌的价值，这是腾讯互娱互动营销平台想做到的。” 　　其实，对于腾讯互娱市场团队而言，Fun营销的实践也是自我革新的过程。在过去的5年里，他们一直以资源置换的方式引入市场推广资源，仅在2013年，置换的资源货币化价值便超过2亿元，成效显著。但大环境在变化，他们意识到营销人员的使命也在发生变化。虽然资源置换模式已经很成熟，未来依然很重要，但营销人的敏锐使团队感知到强有力的浪潮正在袭来，是华丽转身踏浪而行，还是搁浅在沙滩上，关键是能否预先做出正确判断。因此，推出Fun营销模式不仅是顺势而为，也是腾讯互娱的自我变革之举。 　　以情感为纽带，打造明星IP工厂 　　从Fun营销概念的表述中可以找到三个关键词：IP化包装、情感共鸣、粉丝效应。 　　IP原本的意思是知识产权（Intellectual Property），但是在腾讯泛娱乐战略实施的背景下，IP概念被延展，赋予了丰富的内涵，广义上包含所有能够发觉与驻留用户情感的虚拟或真实的符号。在这样的意义上，IP不再仅仅指一款游戏、一部文学作品或一部动漫，像乔丹、科比、姚明等真实的人物，或者《火影忍者》中某个虚拟的角色都是IP。 　　情感共鸣是指消费者持续稳定的投入后，自然而然产生的情感联系。例如，玩家在一个游戏中投入很多时间、精力和金钱后，就会对这个游戏产生感情，而且会继续在这个游戏上投入更多，那么这种情感联系就产生了价值。 　　粉丝效应是基于IP和IP的包装开发吸引用户产生情感共鸣，从而对产品和服务投入更多，包括精神和物质层面。粉丝效应的核心在于，它能够让过去企业为产品和服务寻找用户，转变为用户主动寻找和追随他喜欢的产品和服务。 　　从这些概念可以看出，粉丝效应是Fun营销期望的结果，情感联系是基础，而打造明星IP 则是核心的实现手段。 　　如何打造出一个明星IP？戴斌归纳出创造IP的基本元素：创意包装、资源投入、超常的专业性和必要的情感储备。NBA传奇飞人乔丹就是一个缔造明星IP的完美案例。乔丹的天赋、努力和自律，再加上NBA作为推手的精心策划以及大量资源的投入，最终让乔丹成为神一般的存在，获得无数粉丝崇拜。作为运动员的乔丹在退役之后