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政府行为对消费者品牌信任影响 　　[摘 要]我国消费者对品牌的信任通常建立在该产品为认证产品、免检产品及中国名牌产品的基础上，品牌所传递的这些可信任信息与政府行为息息相关。然而，随着315标志认证及食品质量免检制度的相继取消，政府行为对消费者品牌信任的影响面临诸多问题的剖析。 　　[关键词]政府行为 消费者 品牌信任 　　 　　作者简介：梁辉煌（1973-），女，硕士研究生，湖南财经高等专科学校工商管理系教学主任，副教授，长期以来从事市场研究，发表论文20余篇，有多篇文章被人大复印全文转载。 　　 　　随着我国一系列品牌产品列入消费黑名单，消费者对品牌的信任度也急剧下降，越来越多的行业正遭遇前所未有的信任危机。历史经验表明，在人均国民收入介于1000至3000美元之间时，国家的整体社会信用往往处于“相对垃圾状态”。而我们正处在这样一个需要重建信任的时代，消费者面对产品的选择，我们还能相信谁应该相信谁？据中国人民大学农业与农村发展学院曾寅初教授等人关于《信息提供主体与食品安全的消费者信任》研究的结论，政府仍然是消费者相对而言最信任的信息提供主体，而企业是消费者最不信任的信息提供主体。该研究告诉我们政府行为对消费者的品牌信任产生了极大的影响。 　　 　　一、政府行为对消费者品牌信任影响的途径分析 　　 　　（一）各种认证制度和标示制度 　　信息不对称和信息不完全是产生品牌信任问题的经济学原因。解决这一问题的对策是政府或者第三方通过认证，标示等制度来干预产品的信息提供。产品质量认证标志是由认证机构，为证明某个产品符合特定的标准和技术要求而设计、发布的一种专用标志。随着贸易的全球化，实行第三方产品质量认证制度是国际上保证商品质量的一种普遍做法，有利于提高产品的信誉度，减少重复检验，减少和消除技术壁垒，维护生产者、经销商和消费者各方面的权益。不同行业有不同的认证委员会对产品开展认证制度和标示制度，如食品行业中我国实施了绿色食品、有机食品、无公害农产品等认证和标示制度；在电器行业中我国实行了3C认证制度。产品质量认证标志作为一种质量标志，其基本作用在于向产品购买者传递正确可靠的质量信息。消费者往往把这些经过各种认证和标志的品牌作为首选产品，显然也是对政府行为的信任。 　　（二）产品质量国家免检制度 　　产品质量国家免检制度是指国家质量技术监督局将质量长期稳定、市场占有率高、产品标准达到或严于国家有关标准，以及国家或省、自治区、直辖市质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品，确定为免检产品，其产品在一定时期内免予各地区、各部门、各种形式的质量监督检查的一种制度。这项制度始于2000年，基本依据是1999年12月国务院发布的《关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》。其设立宗旨是扶优扶强，引导消费，避免重复检查，克服地方保护，减轻企业负担。获得免检的产品，可按规定自愿在商品或其品牌、包装物、使用说明书、质量合格证上使用免检标志。产品获得国家免检的称号很大程度上增强了消费者对该品牌的购买信心。 　　（三）各种名牌产品的认定 　　在国家质量监督检验检疫总局的推动和组织下，中国名牌产品的评价认定工作已于2001年正式启动。申请中国名牌产品称号的产品，必须具备10个条件。这10个条件包括，产品生产符合国家有关法律法规和产业政策的规定；产品实物质量在同类产品中处于国内领先地位，并达到国际先进水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同类产品前列；年销售额、工业成本费用利润率、总资产贡献率居本行业前列；企业具有先进可靠的生产技术条件和技术装备，技术创新、产品开发能力居行业前列；产品按照具有国际先进水平的标准组织生产，企业具有完善的计量检测体系和计量保证能力，企业质量管理体系健全并有效运行；企业具有完善的售后服务体系，顾客满意程度高；产品质量长期稳定，产品在全国省级以上质量技术监督部门最近组织的监督检查中连续三次以上均为合格；近三年出口商品检验合格，未出现重大质量责任事故；产品在国内生产或者进口原材料组装，国产化率达到80%以上。中国名牌产品有效期为三年，期间可进行广告宣传和使用中国名牌产品标志，免于各地区各部门各种形式的质量监督。既然具备中国名牌产品的条件那么严格，对消费者而言，要想减少购买风险，如果不相信政府评比出的国家名牌产品还能相信什么呢？ 　　 　　二、政府行为对消费者品牌信任影响的问题分析 　　 　　（一）各种认证和标示制度不规范 　　在“央视315晚会”曝光了连续6年、3次被中消协授权使用315标志的欧典地板竞是子虚乌有， “欧典地板”事件的发生充分曝露了我国认证制度的缺陷。 　　首先，认证机构身份模糊。认证机构应是一个独立的中立组织，它不受外界任何因素干扰。然而，我国很多认证机构都与政府有